DossierLe drive tiendra-t-il ses promesses ?

Publié par Amelle Nebia le 14/06/2013

8 - Prospective : le drive de demain

Au-delà de l'engouement suscité par le format drive, l'institut ID MAP (Dragon Rouge) a mené une étude d'anticipation marketing* inédite.

Imprimer

" Derrière l'appropriation rapide et plutôt inattendue du drive, nous voulions en estimer le potentiel. Prendre du recul sur cette rupture marchande. En effet, depuis les années cinquante et la naissance du supermarché, jamais l'écosystème du commerce alimentaire n'avait été aussi innovant ", commente Clémence Sanlis, directrice d'ID MAP.

Des insights consommateurs utilisateurs de ce format seront réunis dans un book concept qui sera présenté lors d'une conférence organisée par ID MAP fin avril 2013. " Notre projet a abouti à la conclusion que le drive n'est ni l'extension du commerce en ligne ni l'hybridation du commerce physique, mais qu'il porte en lui la promesse d'un modèle en phase avec les valeurs sociétales que sont la liberté, l'autonomie, l'efficacité dans l'immédiateté." L'agence a livré à Marketing Magazine, en avant-première, quelques extraits du book concept, encore en gestation éditoriale. En voici trois :

* Une borne pour commander au dernier moment : l'improvisation permettrait des achats d'impulsion (pénalisés dans le modèle drive). C'est le fantasme du "Je vois - j'y pense - j'achète".

* Des box services du quotidien : pressing, cordonnier, points relais et me^me distribution automatique. C'est dans l'esprit des conveniences américains ou des combini japonais.

* Des opérations éphémères: marques invitées en pop up stores. Il peut s'agir d'opérations saisonnières menées par l'enseigne elle-même, visant à privilégier une entreprise locale. C'est une forme de commerce libre et itinérant.

(*) Méthodologie : projet de prospective en cocréation avec des designers et des consommateurs. Ateliers de sept heures menés en janvier 2013, avec dix consommateurs utilisateurs du drive et âgés de 30 à 55 ans. Tous ont benchmarké en amont d'autres drives que le leur. Les ateliers étaient challengés par des stimuli préparés par les designers.