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DossierHypermarchés : 50 ans, ça se fête !

La grande distribution française fête les 50 ans du format hyper. Pour célébrer cet anniversaire, la rédaction de Marketing Magazine vous propose un état des lieux de ces si grandes surfaces. Tour d'horizon, en rayon.

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Hypermarchés : 50 ans, ça se fête !

1 L'hyper à la française a 50 ans

Les paradoxes sont partout et la grande distribution n'y échappe pas. A l'aube de son cinquantième anniversaire, le format hyper, symbole du d'un capitalisme à la française, cristallise toutes les contradictions de l'Homo Economicus. Quelques chiffres en témoignent : 52,3% des produits de grande consommation y sont achetés1 par plus de 9 français sur 10 une à deux fois par mois2 alors que ... 50% d'entre eux en ont une image négative. Pire, deux français sur trois rendent même ce format en partie responsable de la crise. Rien de moins !

2 "L'hypermarché : la crise de la cinquantaine"

Pourtant, l'hyper à la française (+ 2 500 m2 de surface de vente) est toujours bel et bien présent. Après une légère érosion de sa part de marché (18,2% aujourd'hui selon l'INSEE contre 20% en 1999), le format est arrivé à maturité. " Le concept de tout sous le même toit est mis à mal par la démassification et la communautarisation de la société qui font le succès du commerce de précision comme le hard discount, les commerces de proximité par exemple" explique Philippe Moati, coprésident de L'ObSoCo dans son texte "L'hypermarché : la crise de la cinquantaine ", l'hyper souffre de la transformation des imaginaires de consommation : lui qui incarnait la modernité, la praticité, l'accès pour tout à la félicité de la consommation ... est désormais de plus en plus souvent perçu comme trop grand, trop impersonnel, fatigant. Il fait figure de symbole d'un commerce déshumanisé alors que les valeurs montantes résident davantage dans le "petit", le "proche", "l'authentique"." La fuite vers d'autres formes de commerce s'effectue depuis les années quatre-vingt-dix-2000 d'abord vers le hard discount pour l'alimentaire, puis vers les enseignes spécialisées comme l'habillement, l'électroménager, les jeux et les jouets et les produits culturels.

Plus récemment, c'est la proximité (voire l'ultra-proximité avec les formats en commerce de flux notamment) et surtout le drive qui ont le vent en poupe. Le nombre de Drive a d'ailleurs dépassé celui des hypers au printemps dernier : 2 030 contre 1 940 1 aujourd'hui. Ce sont les groupes de distribution eux-mêmes qui initient ces nouveaux formats...

Mais les crises successives ont sans doute bouleversé l'un des fondamentaux des hypers : celui de la sauvegarde du pouvoir d'achat. "Les hypers vivent une crise de légitimité ", poursuit Philippe Moati. Cette légitimité s'est fondée sur sa contribution à l'accroissement du pouvoir d'achat des ménages et à la démocratisation de l'accès à la consommation. Mais 55% des français n'y croient plus ! Et plus grave ils pensent que les hypers ont leur part de responsabilité dans dans crise économique et sociale que connaît la France.../... Une sévérité que tend à démentir un niveau de fréquentation extrêmement élevée et une part de marché qui reste importante." Tout comme le panier moyen qui est ainsi passé de 20 à 40 € en 13 ans par exemple 1.

Ce rejet subjectif est davantage une question d'image. La défiance envers ces "supers puissances du commerce " suit la courbe générale de l'opinion envers toute forme d'organisation qui détient une forme de pouvoir. Le marketing dans la grande distribution - laissé aux seuls industriels jusqu'aux années 80 environ - est aujourd'hui devenu stratégique. Du merchandising en passant par le CRM, la RSE ou la fidélisation c'est sans doute à travers ces outils que l'hyper à la française fêtera ses 60 ans sans trop de casse.

1 - Kantar World Panel 2013
2 - ObSoCo (Observatoire Société et Consommation) 2013

Le 15 juin, la grande distribution fête les 50 ans du format hyper. C'est en effet à Saint-Geneviève-des-Bois que Carrefour inaugurait le premier hyper français. Aujourd'hui en (légère) perte de vitesse et souvent décrié, il séduit toujours 92% des consommateurs une à deux fois par mois.

3 Sainte-Geneviève-des-Bois érigée en "hyper ville"

Si Carrefour compte 220 hypers en France c'est bien celui de Sainte-Geneviève-des-Bois qui est sans conteste le plus célèbre. Avant tout parce que c'est le premier du genre. Rarement une ville aura été le symbole d'un format. Seule Paris et le concept du Grand Magasin - inventé par Aristide Boucicaut il ya 160 ans avec le Bon Marché - rivalise avec la bourgade située à 24 km au sud ...

4 " Tout sous le même toit "

Le nom d'hypermarché est postérieur à 1963. On le doit à Jacques Pictet le créateur du magazine LSA.... Car hyper c'est d'abord un préfixe grec qui colle parfaitement à cette hyperbole consumériste : 5 000 références en libre-service sur 2 500m², assortiments dédiés à l'alimentaire et aux produits frais, première poissonnerie installée dans la commune, offre bazar, rayon bricolage et textile. Le magasin s'étend alors sur , une superficie trois fois supérieure à celle des magasins de l'époque. Il offre également pour la première fois de l'histoire du commerce en France, un parking de 450 places avec une pompe à essence.

Le jour de l'inauguration, les 70 collaborateurs ont dû réapprovisionner les rayons pris d'assaut par les clients qui pensaient que ça ne durerait pas .... Le concept global de l'hypermarché était né : tout sous le même toit, des prix bas et un parking.

Carrefour ouvrira ensuite le 1er hypermarché en Espagne en 1973, au Brésil en 1975 et en Chine en 1996...Et fait toujours la course en tête en matière de leadership.

5 Sainte-Geneviève 50 ans plus tard

Aujourd'hui, l'hypermarché de Sainte-Geneviève-des-Bois accueille 1,7 million de clients par an. Sa surface a triplé, atteignant plus de 8 000m² et la capacité d'accueil de son parking a doublé, avec près de 900 places. Le magasin offre 19.000 références et a adapté son offre avec par exemple une zone " marché " avec boucherie traditionnelle, cave à jambon et cave à fromages, bar à sushis. Mais aussi des produits locaux, un univers Bio, une parapharmacie. Un mur digital tactile - une première en France - assisté d'un vendeur, ce nouveau concept de vente permet aux clients de comparer en taille réelle et en 3D un large choix de produits électroménagers et high-tech, de les commander et de se les faire livrer à domicile

6 Hyper proche

Les services de proximité se sont multipliés comme la livraison de colis, la location de véhicules et la billetterie spectacles. Implanté au coeur de la ville, l'hypermarché de Ste-Geneviève contribue au dynamisme local en terme d'emplois (300) et de partenariats en tous genres notamment sportif. Georges Plassat, l'actuel président de Carrefour soufflera les 50 bougies in situ le 15 juin prochain. Il évoquera sans nul doute une notion relativement nouvelle dans la segmentation classique des formats de la distribution organisée (super, hyper, drive, cash& Carry etc.) que " l'hypermarché est un magasin de proximité " (Lire l'article Des Echos notamment)

Pour célébrer cet anniversaire, les habitants de Ste-Geneviève-des-Bois découvriront, à partir du 15 juin, une exposition de voitures anciennes sur le parking, une exposition sur 50 ans de consommation, un jeu concours et d'autres opérations et animations commerciales, tandis que les collaborateurs revêtiront pour l'occasion des tenues " vintage " de l'époque.

L'hyper c'est Sainte-Geneviève-des-Bois. Carrefour en a fait son laboratoire depuis le 15 juin 1963. Georges Plassat, l'actuel président du deuxième groupe mondial de distribution, y sablera le champagne ledit jour. "L'hyper c'est de la proximité !" redira t-il en substance en soufflant les bougies.

7 Le chariot, meilleur ami de l'hyper

Dans sa vie, il aura parcouru 360 000 km. Pour se rendre compte de la distance ainsi lâchée c'est environ 1 000 fois le trajet Paris-Lyon. Le chariot libre-service, bien qu'inventé aux États-Unis dans les années trente (c'était alors une chaise à roulettes), a réellement participé à l'essor de la grande distribution et du format hyper en particulier. Et s'il pouvait parler, il serait redoutablement efficace pour bâtir une stratégie marketing ...

Tous les Français ont des souvenirs avec un chariot... Éveil à la consommation calé dans le siège avant, premiers caprices, autotamponneuses pour tromper l'ennui ou grandes courses poursuite dans les rayons.

8 À chaque cible son chariot

Plus tard, devenus adultes, on cherche celui le mieux adapté au moment que l'on vit ... Le leader mondial de chariot libre-service (Wanzl - du nom du créateur Rudolf Wanzl -, propose par exemple des modèles qui collent à une cible très précise. Ainsi, la gamme Fun Mobil s'adresse aux familles avec enfants en bas âge (le gros de clients d'un hyper). Les chariots sont alors munis de coque bébé ou de mini voiture intégrée. Autre exemple avec Génération 60 + autrement dit un modèle pour l'autre grande famille de consommateurs qui fréquentent les hypers : les séniors. La cible est fidèle aux marques et a assuré le succès de ce format ... Un hyper pour seniors vient même d'ouvrir à Vienne par exemple. Le chariot pour cette cible est - très logiquement- moins profond pour éviter trop de mouvements devenus plus difficiles...Les études montrent qu'ils viennent souvent et n'ont pas besoin de grands chariots ... Ils font de petites courses souvent.

9 Le Store Branding

Les enseignes cherchent, comme les marques, à se différencier. Et cette fameuse image qu'ils bâtissent lentement commence dès le parking. Plus tard ces chariots sont autant d'ambassadeurs dans des surfaces de vente gigantesques... Le design est désormais incontournable même dans la grande distribution réputée assez peu soucieuse de l'esthétique (les choses changent depuis une dizaine d'années). Le chariot s'habille de couleurs par exemple. On en trouve en plastique recyclé également ....

Certains experts prédisent que l'avenir est au Self Scanning, les chariots se feront alors caisse automatique. Des start-ups développent aussi des système de GPS indoor intégré. "Tournez à droite, puis continuez tout droit sur 50 mètres. Vous arriverez alors au rayon épicerie où vous trouverez le chocolat "... Les enfants vont bien s'amuser.

Indissociable de l'histoire de l'hyper, le chariot est aussi de la fête d'anniversaire... Symbole d'un certain marketing de la grande consommation, il s'adapte à sa cible. On en trouve pour les enfants, les seniors et on nous promet qu'il sera bientôt connecté...

10 Étude : 50 ans d'hypers par Kantar Worldpanel

Le "tout sous le même toit" est Le terrain des études. Si l'on sait observer - puis analyser - le consommateur qui pousse un chariot, on comprend (peut-être) mieux quelle stratégie adopter pour le séduire et le fidéliser. Kantar Worlpanel dresse, un état de l'art de ce temple de la consommation, reflet de nos sociétés modernes.

L'étude Kantar Worldpanel est à découvrir en cliquant ici.

Kantar Worldpanel dresse le bilan de cet hyper format qui reste, quoiqu'on en dise, le circuit dominant avec 52,2% de pdm sur les marchés PGC-FLS, et se positionne toujours comme le leader en termes de surface commerciale, de taille de clientèle, de fréquence d'achat et de panier moyen.

11 Étude : Grands hypers, le retour ?

SymphonyIRI a publié une étude (*) faisant le point sur la santé des grands hypermarchés, lesquels avaient particulièrement souffert au cours du premier semestre 2012, et ce pour quatre grandes raisons :

- Des difficultés du non alimentaire qui pèse environ pour 1/3 de leur CA.
- Du ralentissement de la croissance de l'activité PGC...mais aussi de la concurrence du Drive en plein essor.
- De l'augmentation du prix de l'essence qui a un effet négatif sur la fréquentation des HM+ souvent plus éloignés de leur clientèle.
- Et sans doute, de la volonté des consommateurs, comme durant la crise de 2008, de limiter la tentation et l'impulsion.

Au cours du premier semestre 2012, les grands hypermarchés ont vécu une quasi stabilité de leur CA (+0,5%) sur un marché en croissance de plus de 2,5% en HM/SM/HD. Leur part de marché s'érodait de 0,55% par rapport à la même période de 2011. Les grands gagnants étaient les petits hypermarchés, les supermarchés maintenant leurs positions et les hard dsicounters poursuivant leur baisse. Cette baisse de part de marché des grands hypermarchés était transversale et concernait tous les rayons. A tel point, rappelle SymphonyIRI que le leitmotiv sur la mort programmée de ces "dinosaures" avait refait surface. L'institut a voulu voir si ces difficultés se sont amplifiées alors que les effets de la crise se font de plus en plus perceptibles sur l'économie française et sur la consommation des ménages.

La situation s'est améliorée : l'hémorragie des grands hypermarchés a été stoppée et ils ont même regagné de la part de marché sur plusieurs rayons, DPH et épicerie. Ils restent en difficulté sur les boissons et les surgelés. Et sur près de la moitié des catégories, leur situation est meilleure ou moins pire au cours des quatre derniers mois qu'elle ne l'était sur le premier semestre. Leur activité promotionnelle a fortement augmentée, passant de 15,3% en 2011 à 16,8% en 2012.

En résumé, les grands hypermarchés ont réussi, selon SymphonyIRI à grignoter des parts de marchés sur les autres formats (comme le HD, en difficulté), en réactivant le principal levier leur disposition : la promotion. cette orientation à la stabilité est, pour l'institut, une bonne augure à quelques semaines des fêtes de fin d'année, traditionnellement moment privilégié pour faire revenir les clients et les fidéliser.

Méthodologie : l'étude porte sur les 285 catégories de PGC, avec un focus spécifique sur un peu plus de 100 catégories sur lesquelles l'activité promotionnelle était structurellement importante en GMS. Pour chacune de ces catégories, SymphonyIRI a ressorti les résultats sur quatre périodes : S1 juillet/octobre 2011 ; S1 2012 et juillet/octobre 2012 pour les indicateurs suivants : CA sur l'ensemble des HM/SM/HD en splittant HM+ et autres formats HMSM, HD ; CA promo et taux de CA sous promo des HM+ et des autres formats HM/SM. L'institut a ensuite mis en relation les variations de PDM des HM+ et la variation de l'activité promotionnelle pour en mesurer les impacts sur le HD.

En novembre 2012, SymphonyIRI Group a annoncé le redressement des grands hypermarchés sur les PGC. Cette reprise, de bon augure, est due essentiellement au développement de la promotion.

12 Les champions de la distribution mondiale : Carrefour toujours numéro deux

Deloitte publie aujourd'hui la 16ème édition du palmarès annuel des Champions mondiaux de la distribution. Cette étude annuelle, réalisée à partir d'informations publiques*, établit que le chiffre d'affaires des 250 principaux distributeurs mondiaux a atteint 4 trillions de dollars pour l'exercice 2011 et que près de la moitié des 50 des premières sociétés, en termes de croissance, sont issues des marchés émergents.

La croissance du chiffre d'affaires distribution est soutenue, avec un taux de 5,1 %. Les consommateurs ont continué à dépenser en 2011, ce qui a visiblement stimulé les chiffres d'affaires. L'essor des modes de distribution modernes se poursuit au plan mondial et se traduit par une internationalisation importante des 250 plus grands groupes de distribution

En 2011, les 250 plus grands groupes de distribution opèrent en moyenne dans 9 pays (contre 5 en 2000), et réalisent 23,8% de leur activité à l'étranger (versus 13% en 2000).

13 Le poids croissant des pays émergents

" Pour bon nombre des principaux distributeurs du monde, l'expansion mondiale reste le moteur des opportunités de croissance, en tentant ainsi de compenser la faible croissance ou la stagnation des marchés domestiques.", déclare Stéphane Rimbeuf, Associé responsable de l'industrie du Consumer Business pour Deloitte en France. Ces marché continuent d'afficher une forte croissance pour les acteurs de la distribution : l'essor des classes moyennes, des populations jeunes et plus urbaines et les investissements directs étrangers, ont alimenté cette croissance, notamment pour les sociétés établies en Afrique/Moyen Orient, Amérique Latine et Asie-Pacifique (Japon excepté). Sans surprise, parmi les 13 distributeurs intégrant le Top 250, 9 sont originaires de pays émergents, principalement de la zone Asie-Pacifique.

Ce phénomène s'est intensifié en 2011, car 80% des distributeurs (32 sur 40) ayant investi à l'étranger sont originaire des pays développés. Wal-Mart, le premier distributeur mondial, qui représente plus de 10 % du chiffre d'affaires total du Top 250, a ainsi racheté le sud-africain Massmart. Cette croissance est réalisée au travers de multiples stratégies, les acquisitions et la croissance organique étant privilégiées, suivies du franchisage et des concessions de licences, notamment en Afrique/Moyen Orient.

En 2011, la quote-part des distributeurs américains du Top 250 n'ayant exercé leur activité que dans un seul pays, a pour la première fois régressé, à moins de la moitié. De nombreux distributeurs américains ont fait leur première incursion internationale non loin de leur pays, se déployant au Canada, au Mexique ou à Porto Rico. Seuls 15 % du chiffre d'affaires des distributeurs nord-américains ont été réalisés à l'étranger, loin derrière les 38,2% réalisés par les européens.

Les 50 premières sociétés en termes de croissance affichent un taux de croissance annuel de près de 20% en 2011, soit 4 fois plus que le Top 250 dans son ensemble, et sont essentiellement issues des marchés émergents. Pour la période 2006-2011, les marchés émergents comptent ainsi près de la moitié (24) des 50 premières sociétés en termes de croissance, avec un grand nombre de distributeurs chinois et russes, d'Afrique/Moyen-Orient et d'Amérique latine.

" Sur les grands marchés émergents tels que la Chine, on estime qu'au moins 70 millions de nouveaux consommateurs viendront s'ajouter chaque année à la classe moyenne mondiale, soit 500 millions nouveaux consommateurs d'ici 2020. C'est une énorme opportunité de croissance pour les distributeurs ", précise Stéphane Rimbeuf.

Quelle que soit la stratégie de développement à l'international choisie, la difficulté réside principalement dans la mise en oeuvre, et les distributeurs devront consentir un investissement important, capitaliser sur leurs avantages concurrentiels, s'adapter aux goûts et aux modes de consommation des consommateurs locaux, nouer de fortes relations avec des partenaires locaux, et attirer et retenir des talents locaux.

14 Les marchés domestiques s'adaptent à la crise

Sur leurs marchés domestiques, les distributeurs des pays développés sont confrontés à une révolution des modes de consommation et au défi de réenchanter l'acte d'achat par d'autres arguments que le seul prix. Plus que jamais, ils doivent adopter une stratégie omnicanal permettant d'offrir à leurs clients une expérience d'achat intégrée et personnalisée dans leurs magasins et dans l'univers digital. Face à l'émergence rapide de nouveaux canaux (mobile commerce, réseaux sociaux), les futurs leaders de la distribution seront ceux qui auront adapté leurs modèles opérationnels, adopté les nouvelles technologies et conservé une capacité de changement par une analyse constante et prédictive des données clients.

15 Dix villes potentiellement fortes pour les distributeurs

L''étude se focalise cette année sur les opportunités de croissance dans des " villes méconnues ". En effet, lorsque des distributeurs recherchent de nouveaux marchés, leurs investigations portent davantage sur les centres urbains que sur les pays en tant que tels.

L' analyse a identifié 10 villes présentant un potentiel de croissance important : Bogota (Colombie), Chongqing (la ville la plus peuplée de Chine), Hô-Chi-Minh-Ville (Vietnam), Jakarta (Indonésie), Kolkata (Inde), Lagos (Nigeria), Lima (Pérou), Manille (Philippines), Nairobi (Kenya) et Ekaterinburg (Russie). La plupart d'entre elles sont très peuplées, en termes de revenu par habitant, toutes plus prospères que les pays dans lesquels elles sont situées, et concentrent une part plus élevée du pouvoir d'achat de leur pays respectif.

Trois d'entre elles (Chongqing, Kolkata et Ekaterinburg) font partie des villes de seconde catégorie dans leur pays. Dans les villes de premier plan, la modernisation de la distribution est déjà bien avancée, et les perspectives sont désormais plus favorables aux villes secondaires. " Les villes sont des lieux de formation et d'innovation, de concentration initiale de l'activité économique et d'implantation des services liés à l'économie moderne.

Aujourd'hui, une majorité d'êtres humains vit en zone urbaine et cette urbanisation va se poursuivre, avec à la clef d'importantes opportunités de croissance pour les distributeurs " souligne Stéphane Rimbeuf.

Classement des 10 premiers distributeurs :

1/ Wal-Mart Stores, Inc./ États-Unis
2/ Carrefour S.A. / France
3/ Tesco PLC / Royaume-Uni
4/ Metro AG / Allemagne
5/ The Kroger Co. / États-Unis
6/ Costco Wholesale Corporation/ États-Unis
7/ Schwarz Unternehmens Treuhand KG / Allemagne
8/ Aldi Einkauf GmbH & Co. oHG / Allemagne
9/ Walgreen Co. / États-Unis
10/ The Home Depot, Inc. / États-Unis

* Méthodologie

Palmarès des 250 premiers distributeurs selon le critère du chiffre d'affaires de l'exercice 2011 (y compris les comptes clôturés au 30 juin 2012), converti en dollars. Pour les sociétés multiactivités, seul le chiffre d'affaires distribution a été retenu. Le taux de croissance a été calculé en devises locales pour ne pas être impacté par le change.

La croissance des ventes des leaders de la distribution reste soutenue, à 5,1 %. C'est ce que révèle la sixième édition de l'étude Deloitte "Les champions de la distribution 2013". Les pays émergents tirent la croissance. L'omnicanal demeure le sésame pour les marchés domestiques.

16 Tribune : "L'hypermarché fait de la résistance", par Enrico Colla

La part de marché de l'hypermarché diminue depuis quelques années en France. Pour autant, ce modèle est-il en crise ? Il semble plus juste de parler de déclin, ce dernier étant une phase de son cycle de vie. Les raisons de ce déclin sont nombreuses, notamment : la hausse du prix de l'essence et la réduction du nombre des membres des foyers, qui favorisent les petits supers et le hard discount ; la réduction des dépenses en produits alimentaires -en pourcentage sur le revenu disponible- qui constituent la part la plus importante du chiffre d'affaires des hypermarchés et enfin a tendance des consommateurs à prendre leurs repas plus fréquemment hors domicile.

17 La concurrence d'autres formats de magasins

En ce qui concerne les formats concurrents qui, contrairement aux hypermarchés, accroissent leur part de marché, les grandes surfaces spécialisées (GSS) ont plus de choix et peuvent offrir un assortiment plus large toute l'année. Les petits magasins de proximité répondent mieux aux besoins des ménages urbains moins nombreux et ne disposant pas de voiture.

Dans le secteur non alimentaire, le e-commerce, avec livraison à domicile, offre le même prix avec un service supérieur. Dans l'alimentaire, le drive concurrence (et cannibalise) l'hyper avec une offre limitée mais un service de proximité près du lieu de travail du client.

Si le hard discount semble avoir atteint son sommet, les formats de proximité et les drives vont certainement conquérir des parts de marché plus importantes au cours des prochaines années. Le e-commerce dans le non alimentaire continuera aussi à se développer, certes à un rythme plus lent que ce que l'on observe actuellement. De nouvelles formes de distribution verront par ailleurs le jour comme la distribution automatique par exemple, grâce à l'essor des nouvelles technologies et à l'augmentation de la mobilité des consommateurs.

18 Un lent déclin

Le déclin de l'hypermarché, en France mais également en Europe, va se poursuivre lentement. Dans la distribution, les formats ne disparaissent pas d'un jour à l'autre. Les distributeurs sont tous très attentifs à ces évolutions et étudient différentes pistes pour revitaliser le cycle de vie de leurs magasins. Révitalisation par :

- la réduction de la taille,

- la valorisation des produits frais,

- la redéfinition de leur offre non alimentaire,

- l'utilisation d'internet et élaboration d'une vraie stratégie multicanal, et

- l'introduction de nouvelles technologies dans les magasins...

Toutes ces pistes peuvent contribuer à améliorer les résultats des magasins moins performants, qui sont souvent les plus grands et ceux des groupes plus centralisés.

19 L'hyper ailleurs ?

Mais l'hypermarché n'est pas mort ! Il a encore de belles perspectives dans les pays émergents. En Chine notamment, ainsi qu'au Brésil, en Inde, où ils feront bientôt leur entrée sur le marché, mais également en l'Europe de l'Est, en Russie ainsi qu'en Turquie. Il existe encore des marges de croissance et de profit pour les leaders français du secteur.

L'hypermarché est vieux d'un demi-siècle. Enrico Colla, enseignant-chercheur à Novancia Business School Paris et spécialiste de la distribution, dresse un état des lieux et présente les perspectives du secteur. Le format ne disparaîtra pas ...

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