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Dossiere-CRM : gérer sa relation client

Les acteurs de l'e-commerce ne peuvent plus se contenter de capitaliser sur la conquête. La fidélisation et la gestion de la relation client constituent les nouveaux enjeux.

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e-CRM : gérer sa relation client

1 E-logistique, e-CRM : des outils incontournables de la gestion de la relation client

À l'origine d'une initiative encore rare dans le secteur, PriceMinister a lancé en 2012 un programme de fidélisation reposant sur un système de points - Rakuten Super Points - dont l'objectif est de récompenser toute participation des membres à la vie de la plateforme. Les points cumulés servent de moyens de paiement pour un achat futur. La plateforme délègue la gestion du programme aux marchands, qui peuvent par exemple offrir des points supplémentaires à leurs acheteurs, etc. La fidélisation est en effet devenue un nouvel enjeu de l'e-business. Après la conquête, place à la fidélisation des internautes zappeurs. Les outils existent pour déporter les programmes sur le mobile (avec des cartes dématérialisées fournies par des prestataires comme Snapp', avec son application FidMe, ou Fidall, avec son portefeuille virtuel). Il est également possible de créer des passerelles vers les réseaux sociaux pour les "ambassadeurs" des marques. Mais au-delà des outils, c'est bien la culture de l'e-commerce qui doit évoluer vers la relation client.

Vidéo : Interview de Pierre Volle et Brendan Natral sur l'importance de la relation client (Les décideurs de la Relation Client)

2 Le CRM, la carte maîtresse de la relation client

Le CRM permet de gérer l'ensemble des données clients (données sociodémographiques et comportementales, panier moyen, chiffre d'affaires généré, etc.) et de piloter les actions marketing, commerciales ou de facturation. Sur le marché, les éditeurs de solutions sont nombreux : Sage CRM, Sage SalesLogix, SugarCRM, etc. Aujourd'hui, la tendance est au mode SaaS (software as a service). Le site d'e-commerce n'a plus besoin d'héberger le logiciel en interne ni de disposer des ressources techniques nécessaires. Tout est pris en charge par le prestataire, y compris les mises à jour et la maintenance. Par exemple, l'éditeur All-in-Web commercialise depuis peu une solution disponible en français et en anglais à partir de 20 euros (HT) par mois et par utilisateur.

Parmi les avancées les plus notables en termes de fonctionnalités, E-Deal a lancé, mi-novembre, à destination du middle market et des grands comptes, la nouvelle version de sa suite logicielle, E-Deal CRM Autumn 2012, qui introduit la fonctionnalité de "mur" appliquée à la gestion de la relation client. " Le mur E-Deal est une fonction transversale à l'ensemble des modules de la solution, souligne Thomas Trouvé, responsable marketing produit d'E-Deal. Il peut s'appliquer à toutes les problématiques de la relation client : du centre de contacts au service après-vente, en passant par la force de vente ou le marketing. Le mur rend le CRM encore plus collaboratif. "

Avec Dialog7, Edatis a complètement revu sa solution d'e-CRM. Celle-ci apporte davantage de rapidité de traitement, un interfaçage plus facile avec les API clients et partenaires, et peut être intégrée à l'outil d'e-CRM Dataweb (son outil d'e-mailing intelligent). À noter, à la faveur d'un partenariat avec Prestashop, Edatis propose une offre spécifique aux acteurs de l'e-commerce en intégrant les solutions d'e-CRM, d'e-marketing et l'assistance mensuelle d'un coach expert de l'e-business.

La relation client étant de plus en plus complexe, Eptica, spécialiste de l'e-CRM, vient d'acquérir de son côté la société Lingway, qui a édité un moteur de recherche sémantique multilingue et d'un logiciel d'analyse du ressenti (sentiment analysis) pour une meilleure exploitation des données comportementales et sociales.

3 E-logistique : les acteurs et leurs offres

Sur ce marché, plusieurs types d'acteurs cohabitent : La Poste et ses filiales, les messageries express (DHL, Fedex, TNT, UPS), les prestataires des points relais (Mondial Relais, Kiala - racheté par UPS -, etc.) et les transporteurs acheminant les colis. Les e-logisticiens - Crosslog, Efi log, L4 Logistics, Morin Logistic, Orium (racheté par le groupe La Poste) - proposent une offre complète d'externalisation. Celle-ci comprend le stockage dans des entrepôts spécialisés, la réception des marchandises, la préparation des commandes et leur expédition jusqu'à la gestion des retours.

Les e-logisticiens sont spécialisés dans les commandes du secteur de l'e-commerce (entrepôt, main d'oeuvre et système d'information sont organisés et dirigés en conséquence) et mutualisent les coûts. Ils négocient, par exemple, avec les transporteurs et obtiennent des remises grâce aux volumes gérés. Or, le transport représente environ les trois quarts des coûts de logistique. Pour optimiser la logistique, il convient de mixer les solutions proposées selon les caractéristiques des produits : degré d'urgence (produit périssable), poids et encombrement, préparation spécifique, etc. " Nous sommes des transporteurs. Nous enlevons la marchandise chez nos clients et nous livrons la majorité des colis en moins de 24 heures, témoigne Gildas du Retail, chef de produit ICI relais chez Exapaq. Pour répondre aux demandes, nous développons un éventail de services associés, comme la livraison en point relais, par exemple. "

Les acteurs du marché s'appliquent à proposer des offres de traitement des retours (reverse logistics), point-clé de la relation client pour les e-commerçants. Une autre tendance est la prise en charge des colis lourds et encombrants, à l'image de Mondial Relay. Sed Logistique et le transporteur Globe Express ont créé une filiale, A2dis, vouée à la livraison des produits lourds, encombrants et fragiles requérant une livraison à deux et, le cas échéant, une prestation d'installation à domicile.

4 E-logistique : quid du développement à l'international ?

Enfin, pour les professionnels qui souhaitent se développer à l'international, plusieurs solutions sont envisageables : l'expédition depuis la France - qui répond à des phases de test du potentiel des marchés étrangers ciblés - l'injection directe en Europe ou le stock déporté. Avec l'injection directe, le logisticien envoie les colis vers une plateforme de regroupement (hub) d'un partenaire situé de l'autre côté de la frontière. Ce partenaire est alors chargé de distribuer les colis à leurs destinataires. L'avantage consiste, là encore, à mutualiser les coûts d'envoi vers l'étranger, et de bénéficier des tarifs en vigueur à l'intérieur du pays cible. Cette solution permet de gérer la montée en puissance de l'activité dans un pays sans s'y implanter. Le stock déporté, en revanche, est une solution qui correspond à une stratégie d'implantation d'une filiale dans le pays cible et qui nécessite des investissements importants.

Chiffres-clés : 61 % des Français se font livrer à domicile

Selon l'étude 2012 portant sur les comportements des Français recourant à l'achat à distance, menée par le Crédoc pour la Fevad, La Poste, Reed Exhibitions et la CCI Grand Lille, la livraison à domicile reste le premier mode de réception des colis. 61 % des Français y ont eu recours en 2012. Mais la livraison en point relais, le téléchargement (musique, films) et l'impression (billets notamment) gagnent du terrain. Ainsi, 44 % se sont fait livrer en point relais, contre 39 % en 2010, tandis que 31 % ont choisi l'impression et le téléchargement, contre 20 % en 2010. Et en 2012, 38 % ont eu recours à au moins trois modes de réception, contre 23 % en 2010.

Slideshare : Livre blanc sur la relation client " Les clés du succès de la relation client 2.0 "

<>eCommerce : Les clés du succès de la relation client 2.0 from Virtua

Après la conquête vient la fidélisation des clients, véritable enjeu de l'e-commerce. Pour soigner la relation client, les entreprises peuvent compter sur un outil comme le CRM. La logistique entre elle aussi en jeu.

" La logistique est devenue un élément majeur du CRM de l'e-commerce "

Quel regard portez-vous sur le marché de l'e-commerce ?

Le taux de croissance à deux chiffres que nous avons connu n'est plus au rendez-vous pour nombre d'acteurs. Nous observons deux tendances : d'un côté, de très belles réussites, et de l'autre, de nombreux sites qui commencent à souffrir de la crise. Si ce secteur semble moins atteint que d'autres, il n'est pas totalement mature : nous assistons encore à de nombreuses créations. Notre rôle consiste à nous adapter et à accompagner nos clients.

En quoi la logistique aide les e-commerçants à améliorer leur relation client ?

La logistique est devenue un élément majeur du CRM dans le secteur de l'e-commerce, et notamment dans le prêt-à-porter, l'alimentaire et le mobilier. Nous devons répondre aux contraintes des acteurs du marché, c'est-à-dire leur garantir le respect des délais de livraison - souvent courts -, la qualité de la prestation (préparation des commandes, emballages adéquats) et un mode de transport approprié. À ce sujet, au cours de l'été 2012, nous avons créé une filiale, A2dis, afin de répondre aux besoins de livraison de produits lourds, encombrants et fragiles (électroménager, mobilier) car il y a un vrai marché en développement sur ce segment. Il s'agit souvent de prestations nécessitant aussi du service (reprise de l'ancien équipement, mise en service). Pour les petits produits, nous proposons un service de livraison le jour même jusqu'à 22 heures sur rendez-vous (pour une commande passée avant midi) à Paris et dans la petite couronne.

Jérôme Libeskind de Sed Logistique

La logistique apporte de véritables solutions à l'e-commerçant qui vend un produit, mais également un service. Grâce à nos solutions industrielles, nous parvenons à pratiquer des prix suffisamment bas, qui répondent à l'attente du consommateur. Enfin, avec la prise en charge des retours, le logisticien apporte un réel savoir-faire pour entretenir le lien avec le client final qui attend d'être remboursé. Nous nous chargeons de récupérer et de vérifier le produit pour que l'e-commerçant puisse le remettre en commercialisation dans les plus brefs délais.

Quelle est l'actualité de SED Logistique ?

Nous continuons à améliorer notre offre, en proposant des amplitudes horaires plus larges pour certains sites (notamment dans le textile, 24 h / 24, 7 j / 7) et à investir dans des équipements de mécanisation et d'informatique adaptés aux exigences du secteur. Trois nouveaux acteurs nous ont confié cette année leur activité logistique. Après une année de transition, plusieurs projets de développement de nouvelles plates-formes sont prévus en 2013. Nous sommes fiers d'avoir reçu plusieurs distinctions, tel le trophée d'argent décerné par le magazine E-commerce pour la logistique mise en place pour Brandalley.

La logistique, pierre angulaire de l'e-commerce

BrandAlley et son logisticien Sed Logistique ont mis en place un trieur dont la capacité est de 5 000 articles par heure. Une première en France. Cette plateforme logistique dédiée à l'e-commerce permet de maîtriser les énormes volumes de commandes lors des pics d'activités (en période de fêtes, notamment). Pour cette innovation, BrandAlley et son partenaire ont reçu le trophée d'argent E-commerce 2012. Un prix qui récompense cinq années de recherche et développement. À quelques jours des fêtes de fin d'année de 2012, BrandAlley, qui soigne sa relation client, a garanti aux internautes une livraison avant le 24 décembre au soir pour toute commande passée avant le 21 décembre à midi, s'ils optaient pour une livraison en point Chrono Relais (4,99 euros) ou par Chronopost à domicile (9,90 euros). Un exemple qui montre que la logistique est bien la pierre angulaire de l'e-commerce, car elle est directement liée à la satisfaction des consommateurs.

Entretien exclusif avec Jérôme Libeskind, directeur général logistique de Sed Logistique, qui affirme que la logistique améliore la relation client en alimentant la satisfaction des consommateurs.

" La livraison dans nos points relais est un levier favorisant l'acte d'achat "

Quel est aujourd'hui l'état du marché de l'e-commerce et de la livraison en point relais ?

Nous observons que la création de sites marchands se poursuit à un rythme élevé, principalement avec des TPE qui se lancent sur des marchés de niche. Notre métier doit donc s'adapter aux contraintes et au fonctionnement de ces petites structures qui réclament de la souplesse et de la réactivité. C'est pourquoi nous avons mis au point une offre de livraison dans nos relais, sans condition de volume ni frais d'admission. Il s'agit d'une offre simple, accessible, qui permet à ces petites entreprises de proposer la livraison dans nos relais à leur clientèle. Si l'importance du choix offert pour le mode de paiement (carte bancaire, Paypal) a bien été prise en compte par les e-commerçants, le mode de livraison proposé est encore trop souvent limité à une livraison à domicile alors que la moitié des internautes utilisent le service de livraison en points relais, comme le montrent les chiffres de la Fevad.

Philippe Hallynck de Mondial Relay

Comment la logistique aide-t-elle l'e-commerce à améliorer la relation client ?

Notre portefeuille clients comprend près de 2 500 sites d'e-commerce. Notre préoccupation majeure est de les accompagner dans la gestion de leur relation avec leurs propres clients. Nous avons adapté nos process afin de leur proposer une traçabilité plus détaillée et plus intelligible qui fournit de l'information utile au consommateur. En cas d'anomalie sur un colis, par exemple, le client est tenu informé par un système d'alerte. Nous continuons, dans cet esprit, à améliorer les différents modes de communication avec le client final. Nous développons ainsi notre présence sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook, où nous comptons déjà 14 000 fans.

Quelle est l'actualité de Mondial Relay ?

Mondial Relay élargit au 1er janvier 2013 son offre, qui regroupe quelque 4 300 points relais en France (1 200 en Espagne et 600 en Belgique), avec une nouvelle segmentation : 4 300 points "L" pour les colis de 0 à 30 kg, 2 000 points "XL" pour les colis de 30 à 50 kg, et 500 points "XXL" pour les colis de 50 à 70 kg. À cela s'ajoutent 23 points Colis Drive pour les colis de 70 à 130 kg. L'internaute pourra ainsi récupérer son colis lourd ou encombrant quand cela l'arrange et à des tarifs moins élevés que ceux pratiqués pour d'autres modes de livraison. Nous avons réalisé des enquêtes de motivation auprès d'utilisateurs finaux ayant acheté des produits d'équipement de la maison. La facilité de livraison arrive en première position et 30 % des internautes n'auraient pas commandé si la livraison en point relais n'avait pas été proposée. La livraison à domicile a aussi évolué avec la prise de rendez-vous sur Internet. Après l'avoir testée en 2011, nous avons développé notre offre C to C, qui s'adresse à tous les particuliers, mais aussi aux internautes qui utilisent eBay et leboncoin.fr pour vendre leurs objets. Ce service va s'étoffer courant 2013 avec deux options pour la livraison : dans nos relais ou à domicile.

Vidéo : La livraison, une étape clé dans l'acte d'achat pour un client

Entretien exclusif avec Philippe Hallynck, directeur du développement et des partenariats Mondial Relay. Il souligne l'importance de la communication auprès des internautes, notamment en ce qui concerne la traçabilité.

" L'analyse des verbatims, un outil de pilotage de la relation client "

Quel regard portez-vous sur l'état du marché ?

Nous intervenons sur le marché du social CEM (customer experience management ou gestion de l'expérience client). Ce marché, né aux États-Unis en 2005, ne compte qu'une poignée d'acteurs dans le monde. Notre technologie transforme le verbatim en donnée sur l'expérience client, avec un niveau de précision permettant d'agir efficacement sur la relation client, la fidélisation et la rétention. Nos clients sont des grands comptes. Les entreprises méconnaissent encore le potentiel de ces solutions.

Quels moyens préconisez-vous pour optimiser la gestion de la relation client ?

Aujourd'hui, les consommateurs s'expriment sur les canaux d'interaction client mais également hors de l'entreprise : blogs, forums, sites d'avis, réseaux sociaux, sites de partage de contenus ou d'applications mobiles...

Thierry Desforges, président de Viavoo

Depuis deux ans, ce mouvement s'accélère. Résultat : les services de communication chargés de l'animation de communautés et de l'écoute du Web social se trouvent confrontés à des commentaires qui peuvent concerner le service client. La solution Viavoo permet d'identifier les sujets qui relèvent de la relation client et de les distribuer au service concerné.

L'autre évolution notable est le passage du multicanal au cross canal, avec une intégration complète des médias sociaux. Chez l'opérateur Numericable, par exemple, la solution Viavoo est utilisée pour un usage innovant de Twitter-Call-back, qui permet à la marque de rappeler ses clients dans un délai moyen de quatre heures après l'émission de leur tweet !

Vidéo : webinar sur la mani-re d'intéggrer les réseaux sociaux et le multicanal dans la gestion de la relation client

Quelle est l'actualité de Viavoo ?

Viavoo est une plateforme multicanal en mode SaaS. Les services marketing l'utilisent pour tirer profit du verbatim des enquêtes de satisfaction et du Web social. Une offre baptisée "Viavoo Social Play" - plateforme d'analyse concurrentielle sur l'expérience client - sera lancée début 2013. Avec cet outil, nous évaluerons ce que disent les consommateurs d'une marque sur Internet à partir de critères constitutifs du parcours client, tels que la qualité de la livraison, l'accueil, la disponibilité du produit, etc. Ce niveau d'analyse est encore inexistant sur le marché. Nos clients le réclament pour bénéficier d'une meilleure visibilité sur l'expérience client délivrée par leurs concurrents. Dans sa version initiale, la plateforme sera accessible aux professionnels de l'e-commerce, puis déclinée pour d'autres secteurs.

Entretien exclusif avec Thierry Desforges, président de Viavoo, qui insiste sur l'importance de capter les réclamations des clients sur les différents canaux.

" L'omni-commerce s'affirme "

Quel est l'état du marché de l'e-business ?

Le marché est en développement, l'appétence des acheteurs pour le canal web est fort alors que la part de l'e-commerce dans le commerce global est encore faible (7 %). L'omni-commerce, facteur de révolution dans le commerce, s'affirme. Nous observons que les pure players tirent mieux leur épingle du jeu que les acteurs traditionnels.

Dans les entreprises, les silos commencent à tomber. La technologie permet de mixer tous les canaux et d'avoir des parcours d'achat très variés. Le Web devient un média, l'e-commerce est accessible à tous les acteurs, même aux très petites entreprises, qui débutent en ouvrant une boutique avec une plateforme ou vendent leurs produits en les proposant sur les places de marché.

Emmanuelle Bosc-Haddad de ColiPoste

Quels outils permettent d'optimiser la livraison ?

Il faut apporter un véritable service au commerçant et au client final. C'est le positionnement de l'offre So Colissimo, qui permet de proposer cinq modes de livraison au client : à domicile ou à une autre adresse, sur rendez- vous (dans Paris, entre 5 et 21 heures), et trois modes de retrait : dans un bureau de poste (plus de 10 000 en France), via notre réseau de points relais et dans les consignes Cityssimo (35 en région parisienne, à Lyon, Lille, Nantes). So Colissimo compte plus de 2 000 clients, des TPE aux grands acteurs de la VAD et de l'e-commerce.

Quelle est l'actualité de ColiPoste ?

Notre solution évolue. Nous avons développé un système d'information client afin d'informer le destinataire de la livraison de son colis, de s'assurer qu'il vient bien le retirer, etc. Le réseau compte désormais 5 500 commerces de proximité. Depuis l'été, il bénéficie des 450 centres de courrier capables de stocker les colis volumineux et disposant d'un parking pour que les destinataires puissent facilement les charger. Enfin, les applis mobiles de So Colissimo permettent aux e-commerçants de proposer notre offre sur leur site mobile sans développement spécifique.

Au cours du premier trimestre de 2013, So Colissimo s'installera en Belgique à la faveur d'un partenariat avec la poste belge et proposera la livraison à domicile ainsi que la mise à disposition des colis dans les bureaux de poste. En France, afin de faciliter les retours, nous ouvrons un deuxième canal avec le réseau de points relais gérant la reverse logistics.

Vidéo : L'importance de la livraison pour les sites e-commerce

Selon Emmanuelle Bosc-Haddad, directrice marketing de ColiPoste, les logisticiens doivent apporter un vrai service aux commerçants et aux consommateurs.

E-logistique : " La livraison est un moment-clé de la relation client "

Quel regard portez-vous sur l'état du marché ?

C'est un marché qui bouge, duquel émergent de nouveaux besoins : les e-commerçants sont à la recherche de solutions leur apportant une véritable différenciation en matière de qualité de service. Notre objectif est de leur proposer des approches novatrices et différentes, leur procurant des garanties sur la qualité de livraison, des délais fiables et raccourcis, une réelle traçabilité, de l'information logistique sitôt la commande client passée, comme, par exemple, la prise de rendez-vous dès l'acte d'achat. Nos partenariats avec des sociétés importantes nous rendent confiants quant au développement de notre business plan pour 2013.

Marc Castelot, directeur général d'A2dis

Quelle est l'offre d'A2dis ?

Grâce aux expertises complémentaires de ses deux actionnaires, Sed Logistique et Globe Express, A2dis assure des prestations de livraison personnalisée en B to B et en B to C en offrant des services associés comme la prise de rendez-vous, la livraison à l'étage ou la mise en service. A2dis est présent sur l'ensemble du territoire. Nous livrons des produits encombrants (gros électroménager, mobilier, etc.) de tous types. Notre clientèle est à la fois constituée de sites d'e-commerce, qui livrent des particuliers, et de fabricants et des industriels, qui fournissent des professionnels (grandes et moyennes surfaces, commerces de proximité, boutiques). Au-delà de ces prestations récurrentes, A2dis se présente comme un apporteur de solutions logistiques pour tout type de livraison "spécialisée".

En quoi la logistique aide-t-elle les e-commerçants à améliorer leur relation client ?

Nous fournissons une solution de livraison adaptée aux marchandises à transporter et au service à réaliser chez le client final. Pour cela, nous nous appuyons sur des réseaux de distribution spécialisés. En ce sens, nous aidons les e-commerçants à mieux gérer leur relation client. Par exemple, les compétences requises ne sont pas les mêmes pour la livraison d'une machine à laver ou d'un canapé en cuir. La première exige une prestation technique de mise en service, la seconde nécessite un soin particulier au niveau de la manipulation, c'est une livraison "en gants blancs". D'où la nécessité pour nous de poursuivre le développement de notre réseau de distribution. Nous ne proposons pas seulement une prestation de transport. Nous fournissons une gamme de services adaptés à la nature des produits livrés.

Nous proposons également un système informatique spécifique pour permettre au e-commerçant de bénéficier d'une traçabilité complète, de la prise en charge du produit jusqu'à sa livraison, en passant par la fourniture de l'historique des contacts avec le client final. Le consommateur doit en effet être informé rapidement de la prise en charge de sa commande et de la prise du rendez-vous pour la livraison et l'installation. Un client informé et satisfait est un client fidélisé.

Notre organisation technique facilite le transport sans rupture de charge et nous permet de garantir des délais plus courts. Enfin, en Ile-de-France et dans certaines grandes métropoles de l'Hexagone, nous proposons également des solutions de livraison express pour répondre aux besoins de certains sites qui ont des clients à fort pouvoir d'achat désireux d'être livrés "tout de suite". Il s'agit bien de solutions contribuant à l'amélioration de la satisfaction du client final. Car le moment de la livraison est un moment charnière finalisant l'acte de vente.

Vidéo : La secousse du e-commerce par Xerfi Canal Logistique

Entretien exclusif avec Marc Castelot, directeur général d'A2dis. Le moment et les conditions de livraison sont déterminants dans le processus de fidélisation.

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