Apple: les secrets de sa communication comparative

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La campagne Get a Mac d'Apple est un cas d'école de publicité comparative, un mode de communication assez peu utilisé en France. Cet extrait de "Brand Success", ouvrage de Marc Drillech édité chez Fyp, montre comment cette stratégie a contribué à faire de la marque à la pomme une icône mondiale.

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À retenir

- La communication comparative peut être à la fois terriblement efficace et dangereuse. Choisir ce mode d'action nécessite de disposer de " munitions " pour pouvoir riposter pendant et après la bataille, car il y a toujours un après.

- La communication comparative ne fonctionne pas seulement sur des dimensions rationnelles. Au terme du " conflit ", ce qui compte c'est le ressenti, l'évolution des clients potentiels ou la consolidation des clients actuels, leurs sentiments et leurs relations à la marque.

- La communication comparative, au-delà du désir de créer le scandale et de bénéficier de fortes retombées médiatiques, est une démarche qui demande des moyens pour s'engager dans une bataille et contrer les offensives des concurrents. C'est un levier qui peut être très utile aux outsiders, mais qui doit être manié avec précaution car les retours de bâton venant du leader ne sont ni rares ni indolores.


L'auteur

Marc Drillech (ci-dessus en photo) est directeur général d'Ionis Education Group, un organisme d'enseignement supérieur privé.

La rédaction

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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