Apple: les secrets de sa communication comparative

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La campagne Get a Mac d'Apple est un cas d'école de publicité comparative, un mode de communication assez peu utilisé en France. Cet extrait de "Brand Success", ouvrage de Marc Drillech édité chez Fyp, montre comment cette stratégie a contribué à faire de la marque à la pomme une icône mondiale.

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La profusion des expressions et la multiplicité des créations sur différents supports rendent la communication comparative plus vivante et interpellent davantage. On a le sentiment que chaque nouvelle annonce ou spot télévision va provoquer une nouvelle provocation, et Apple, l'outsider qui attaque, en tirera tous les bénéfices. La multiplicité des expressions fonctionne selon la mécanique d'un feuilleton et, en créant l'attente, on donne de l'importance au sujet. Cette campagne défie les lois du genre, car on compare deux mondes, deux styles de vie, deux approches quasi philosophiques, deux visions. Dans cette opposition, l'argumentation technique et la démonstration quantitative sont réduites au strict minimum. Cette campagne, qui a reçu le Grand Effie Award en 2007, fut un énorme succès. En 2010, Adweekla considérait comme la meilleure campagne de la décennie. Pour Valcort Marketing, il s'agissait d'une des grandes campagnes iconiques de l'histoire de la communication. L'outsider est devenu le leader innovant.

Cette campagne est particulièrement symbolique des trois grandes conditions qui font la réussite des marques. Elle "respire" l'intelligence et le courage stratégique en décidant de se confronter au leader par une démarche comparative fictive. Elle dispose d'une impertinence de ton et d'une légèreté qui répondent à l'objectif de valoriser Apple tout en créant une perception plus négative de Microsoft, et sans avoir à déployer une batterie de tests et de comparatifs techniques. Elle fait appel au ressenti, aux impressions. Enfin, elle sait parfaitement saisir les nouvelles valeurs, les attentes du public et l'état d'esprit de l'époque. Dans ce domaine, comme dans d'autres secteurs, rien n'est jamais acquis définitivement, et Apple apparaît aujourd'hui encore comme une marque innovante, mais moins proche des gens, moins sympathique et, selon les termes qu'elle a utilisés pour décrire le Microsoft d'alors, " moins cool".

La rédaction

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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