Marché du jouet : les kidultes compensent partiellement la baisse des naissances
La filière du jouet a présenté son bilan pour Noël 2024. Son chiffre d'affaires atteint 4,3 milliards d'euros soit un recul de 0,7% par rapport à l'année dernière.

Stabilité en 2024. Le marché français des jeux et jouets enregistre une baisse de 0,7% de son chiffre d'affaires qui s'établit à 4,3 milliards d'euros, selon le cabinet spécialisé dans la consommation Circana. "Les Français ont confirmé leur attachement pour les jeux et jouets cette année avec un niveau de dépense quasiment stable par rapport à 2023", explique Frédérique Tutt, experte mondiale du jouet chez Circana. Cet équilibre s'explique par une progression de +0,9% entre janvier et septembre ainsi que par un rebond de +4,5% en décembre représentant 31,5% du chiffre d'affaires 2024. Une bonne nouvelle pour la Filière Jouets qui a connu un recul de 5% en 2023 par rapport à 2022. "Le marché a bien résisté grâce à l'achat plaisir. Ce sont les achats spontanés hors grandes occasions qui nous poussent à espérer une désaisonnalisation du marché", précise Frédérique Tut.
Toutefois, la natalité connaît une baisse avec -2,2 % en 2024 d'après l'INSEE. Circana estime que ce recul a eu un impact de l'ordre de 1,5 % soit 63 millions d'euros, sur le marché français en 2024. "La baisse de la natalité impacte la filière, rendant nécessaire une politique familiale ambitieuse pour soutenir les jeunes et futurs parents. En 2025, le secteur devra jongler entre achats malins, dictés par l'économie, et achats plaisir, portés par l'émotion", estime Florent Leroux, président de la Fédération française des industries Jouet-Puériculture (FJP).
Les kitdultes ont le vent en poupe "compensant en partie le recul des naissances"
Les cinq catégories de jeux et jouets qui ont progressé avec le plus de gains sont : les jeux de construction (+20%), les jeux de cartes (+27%), les cartes stratégiques "grâce à Pokémon" (+14%), les peluches traditionnelles (+9%) et les conteuses (+27%). Au niveau des tendances produits, le jeu qui a remporté la première place sous le sapin l'hiver dernier est le jeu de cartes Skyjo. La deuxième place est pour le Lego Notre Dame de Paris qui coïncidait avec la réouverture de la cathédrale. Et Furby, créature interactive, arrive en troisième position pour sa deuxième année consécutive
Les kidultes ( Le kidultisme fait référence au comportement des adultes qui continuent à s'impliquer dans des activités, des loisirs et des consommations associés à l'enfance, NDLR) représentent 29% du marchés des jouets français, soit 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires. En 2024, 34% des Français ont acheté un jouet pour adulte (+1,5 points). De plus, les licences ont battu un nouveau record avec 27,1% du chiffre d'affaires, en hausse de 6%. En complément, les enseignes spécialisées du jouet ont augmenté leurs ventes de 6,3 % tout au long de l'année avec une augmentation de 12 % sur le seul mois de décembre. Les supermarchés et hypermarchés ont reculé de 7,6 % tandis que les ventes sur internet perdaient 6 %.
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