Une offre 100% responsable: Franprix Noé tente le pari de la premiumisation

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Une offre 100% responsable: Franprix Noé tente le pari de la premiumisation

Avec le concept Mandarine, Franprix cherche à révolutionner le commerce de proximité: plus d'animation et de vie dans les lieux de vente. Afin de poursuivre cette démarche, Franprix Noé cherche à se hisser en haut de gamme. InCapsule s'est rendu dans le premier magasin, rue Mouffetard, à Paris.

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Le principe de "Franprix Noé" est visible d'emblée: la devanture est végétalisée et une charte d'engagement est inscrite en rouge sur fond blanc. Le ton est donné, dans ce magasin ne se trouveront que des produits bio ou des produits non labellisés mais dont la composition est absolument irréprochable. L'enseigne promet des valeurs plus éthiques, responsables et authentiques que la plupart des autres commerces de proximité.

Un positionnement audacieux...

Les marques habituelles de la grande distribution (excepté quelques-une dans leur version bio) sont complètement absentes des rayonnages du magasin. Dans cette enseigne, on ne pourra acheter ni Coca Cola, ni Panzani. Les marques bios sont privilégiées, ainsi que les produits vegan ou de qualité. C'est un pari radical et quelque peu risqué mais qui semble fonctionner puisque le concept "Franprix Noé" a déjà ouvert son second magasin à Paris (rue de la Pompe, 16e arrondissement).

Il semble que Franprix tente de se positionner dans un entre-deux. L'enseigne se fait une place entre la grande distribution qui propose le plus de marques possibles, et les magasins bio comme Naturalia ou Bio c' Bon où l'on ne trouve que du 100% bio. S'instaure l'idée selon laquelle la quantité de choix proposé est inversement proportionnelle à la qualité du produit: plus il y a de sélection au sein des marques, meilleurs seront les aliments. La sélection opérée par "Franprix Noé" exclut moins de produits, mais respecte une véritable éthique.

... allié à un emplacement judicieux

Le choix de la rue Mouffetard, puis de la rue de la Pompe, semble donc évident. Pour une clientèle pas comme les autres, il faut un magasin pas comme les autres. Ces quartiers sont connus pour leur population aisée, qui a aujourd'hui à coeur de consommer de manière plus responsable. Franprix s'adapte donc à la tendance. Il s'agit de proposer un concept authentique, où peut s'instaurer une relation de confiance avec les commerçants. Dans ce but, les produits à la coupe sont mis en valeur dans des comptoirs à l'entrée du magasin et les employés se trouvent à proximité. L'atmosphère d'un marché pittoresque est également reproduite par la vente de nombreux produits en vrac, y compris certains qui sont inhabituels tels que le vin, l'eau, certaines liqueurs etc.

En caisse, il est également possible de participer à une collecte solidaire de vêtements, ou encore de choisir d'arrondir sa note pour faire don de la différence à une association. L'emplacement de ces services est pertinent car la clientèle de ces magasins a la volonté d'avoir un impact sur l'écologie ou la pauvreté mais ne sait souvent pas comment s'y prendre. Avec Franprix Noé il suffit de le signaler en caisse: le geste est simple et efficace et s'associe au rituel du paiement de ses articles.

Des marqueurs efficaces

Çà et là sont disposés des "marqueurs", c'est-à-dire des éléments identitaires qui sont les raisons pour lesquelles les clients vont revenir dans ce magasin plutôt que dans un autre.

Deux d'entre eux sont particulièrement mis en valeur car ils sont perceptibles de l'extérieur du magasin, au travers des vitres. Face à la caisse se trouvent des grands pots dans lesquels des herbes aromatiques sont à disposition du client qui peut s'y servir lui-même. Là encore, c'est l'esprit du marché que l'on retrouve. Pour une clientèle "fin gourmet", la possibilité de ramener chez soi des herbes fraîchement coupées est un avantage considérable. Autre marqueur de l'enseigne: un espace dégustation confortable et chaleureux, décoré avec soin, qui cherche à prolonger l'expérience du client au sein du magasin.

L'éthique a un prix

Cependant, l'enseigne n'est pas parvenue à assurer des prix équivalents à ceux proposés par la grande distribution. Il semble donc difficile pour un foyer moyen d'y faire la totalité de ses courses. Certes, la qualité se paye mais le choix du positionnement devrait sous-entendre des prix moins élevés que dans les magasins bios, or c'est loin d'être le cas.

Cette nouvelle enseigne semble malgré tout promise au succès: elle propose un engagement éthique moins restrictif que la plupart des magasins bio et permet à une clientèle moins engagée de s'y trouver à son aise. La grande profusion de marques inhabituelles, qui mettent en avant des ingrédients sains, exotiques ou des "super-aliments", fait oublier les prix quelque peu élevés. Il est probable que le concept s'étende à d'autres enseignes très prochainement. Vers une standardisation des produits bio/éthiques?

À propos d'InCapsule by Ifop

InCapsule by Ifop est l'entité de Tendances et de Conseil en Management de l'Inspiration de l'Ifop. Avec ses cahiers de tendances, ses books prospectifs, ses trend tours InCapsule capte, analyse et structure les signaux utiles qui deviendront demain des avantages concurrentiels pour les marques. Dans ses protocoles de conduite de l'innovation, InCapsule met en pratique des démarches collaboratives issues de méthodes de conduite du changement pour favoriser la production d'idées et l'adhésion dans les organisations, insufflant ainsi la fibre créative en interne. InCapsule partage les mêmes valeurs que l'Ifop : la solidité du sourcing de la donnée et la précision des recommandations. InCapsule s'appuie sur un réseau de chasseurs de tendances exclusifs basés localement dans les différents pays veillés par InCapsule.

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Martine Ghnassia et Isabelle Grange, inCapsule by Ifop

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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