Little Extra : le plaisir à petit prix
Le 14ème Little Extra a ouvert à Beaugrenelle. Cette marque enseigne "art de vivre à prix accessible" est une filiale du groupe Auchan. Rencontre avec André Tordjman, inventeur du concept.
Je m'abonne"L'enjeu du concept c'est de dépasser le stade du c'est-pas-cher " explique André Tordjman, fondateur de l'enseigne Little Extra. "L'idée c'est de se faire plaisir et de faire plaisir à petit prix. On dit d'ailleurs "on se fait un petit extra " quand on parle d'un petit cadeau, une attention, un petit rien qui compte beaucoup. Nous ne sommes pas là dans le gadget, les produits sont utiles. On tente de réconcilier le produit et le prix" continue-t-il.
André Tordjman, professeur de marketing à HEC pendant 17 ans , ex directeur marketing d'Auchan France (1999-2005) est devenu entrepreneur au sein de la galaxie nordiste en créant le concept en 2007. Une troisième vie professionnelle plus autonome où tout est à créer ... "Nous fonctionnons comme une start up et toute l'équipe doit savoir presque tout faire" poursuit celui qui est considéré comme le gourou du marketing de la grande distribution "pas de process, ni reporting. Nous pensons client et tout le monde fait du marketing. Mon bureau est installé dans le magasin de Maurepas. Nos études de marché sont par exemple réalisées spontanément en allant demander aux clients ce qu'ils pensent d'un produit, s'il l'offrirait et combien ils seraient prêts à dépenser. "
Le concept
Si le prix est mini - 90% des produits sont à moins de 10€ - l'offre ne l'est pas. 2 000 références sont offertes dans différents univers (Little cuisine, Little intérieur, Little bain, Litlle bureau et Little little pour les enfants). L'alimentaire représente environ 15% de l'offre totale du concept. Du thé, des huiles et vinaigres, des moutardes bio, du café, des bonbons, du chocolat ... Une offre proche de l'épicerie fine. A droite de l'entrée, l'offre alimentaire salée (voir photo ci-dessous) est présentée dans un meuble en bois avec un merchandising très soigné. L'esprit du magasin n'est pas celui d'un bazar. A côté des 500 références en marque propre, d'autres marques sont proposées : les plats en céramique de Terre Etoilée, les objets Incidence, les boîtes Arom Monbento, Little Cook, Titania, Faguais ou encore les gâteaux belges Jules Destrooper ... On retrouve aussi la marque de petit électroménager Selecline présente aussi dans les linéaires d'Auchan.
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Parcours coloriel ...
L'entrée de l'offre est suggérée par des couleurs vives. "Le parcours client est ponctué par des entrées par couleurs. On trouve par exemple le même vert sur différents produits. Du torchon, au mug en passant par le pack de la boîte de thé ou une boîte de bonbons, le client compose son propre Little Extra comme il le souhaite pour lui même ou pour la personne à qui il souhaite faire un cadeau. Nous sommes dans la personnalisation de l'attention" poursuit André Tordjman. L'agence de design Georges - Alexandra Saumon-Frieschlander et Sylvie Cadoche - est en charge de l'image de l'enseigne et de l'offre : positionnement, charte graphique, concept produits, image produits et développement packaging & branding offre. Conception et réalisation de la gamme thé (pack + branding), de la gamme chocolat et biscuit. Refonte du site internet, développement carte avantages, accompagnement ouverture magasin, salons ...
Le prix ... simple
Ici les prix sont ronds. Pas de centimes "virgule-quatre-vingt-dix " qui faussent l'image prix et, qui, en période d'arbitrages finissent par agacer le client qui décrypte parfaitement cette trop grosse ficelle marketing. "Nous ne faisons pas de prix barrés, pas de promotions non plus... Nous voulons être modestes et faire preuve de transparence ", poursuit André Tordjman "le panier moyen se situe entre 15 et 22 €. Le magasin de Beaugrenelle ouvert il y a six semaines enregistre environ 5 000 visites par jour en semaine. Beaucoup plus le week-end ". Le site marchand a été lancé le 15 octobre dernier mais c'est davantage une vitrine digitale qu'un relais de croissance. "Il faut d'abord consolider la marque avant d'espérer réussir dans l'e-commerce " commente encore André Tordjman. Deux autres Little Extra sont annoncés pour 2014 (Marseille et Villeneuve-La-Garenne).
La stratégie de déploiement vise en priorité les zones de flux avec une préférence pour les centres commerciaux de centre ville. D'autres Little Extra sont présents en centre ville comme à Strasbourg ou Lille par exemple. "Nous réfléchissons bien sûr à un déploiement sous forme de franchise. Mais nous ne nous enfermons pas dans un modèle. Nous voulons durer."
Little Extra de Beaugrenelle (Paris XVème)
