Les shoppeuses veulent des centres commerciaux relationnels

Publié par Amelle Nebia avec Christelle Magaud le 19 juin 2014 | Mis à jour le 20 juin 2014 à 19:18

Comment les shoppeuses des centres commerciaux jugent-elles la dernière génération des malls ? De fonctionnels ils sont devenus émotionnels. Or, les femmes les souhaiteraient plus relationnels et prescripteurs. Le CNCC- avec SAD et Scanergie - répond à cette interrogation dans le cadre du SIEC.

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"On se sent ailleurs, dans un autre monde " ou " le centre s'est adapté à moi ". Ce sont deux verbatims de ce que pensent des consommatrices des centres commerciaux nouvelle génération comme Aéroville, Atoll près d'Angers, Beaugrenelle ou Parly 2. Le visitorat féminin (70%) de ces malls nouvelle génération ont des attentes précises. Elles l'ont fait savoir via une étude quali ⁽¹⁾ que le CNCC- avec SAD et Scanergie - vient de dévoiler dans le cadre du SIEC qui se tient ces jours-ci.

Elles apprécient ...

Les consommatrices décrivent le centre nouvelle génération comme plus proche ("il s'est adapté à moi"), plus innovant ("c'est une nouvelle étape") ou encore prometteur pour demain ("ils vont encore évoluer "..). Elle apprécient leur côté surprenant ("comme dans un rêve ", "unique "), libérateur ("on se sent libre ", "pas de pression "), stimulant et brasseur dans le sens plus intergénérationnel ..

Elles citent comme points positifs : le soin apporté à l'architecture, au design et à la morphologie du lieu en général mais aussi l'audace ("rehausse l'image des centres" ou " faire du shopping dans un cadre exceptionnel "). Ce sont des attentions tournées vers elles et qu'elles apprécient.

Approche servicielle

L'étude révèle également qu'elles plébiscitent un parcours d'achat plus humain : des parkings intelligents qui indiquent les places libres, des toilettes propres et accessibles, le wifi en libre accès, des plans interactifs, du personnel bien identifié, des animations, des coachs, des navettes etc... Mais aussi découvrir de nouvelle marques, de nouvelles enseignes tout en pouvant faire une pause (restauration, culturelle, garderie pour enfants etc.) et en acceptant les différentes stimulations via les cartes de fidélité par exemple (gaming, bons de réductions immédiats etc.)

Mais au delà de cette bonne perception, qu'elles jugent comme une mise à niveau normale, elles en demandent encore plus ... Car elles se sont, comme l'ensemble des consommateurs, familiarisées avec le e-commerce. Elles sont donc très attachées à deux valeurs clés : le service et le choix. Elles regrettent parfois un centre commercial trop fermé sur un type de choix ou une cible.

Lire aussi notre dossier spécial sur la nouvelle génération de malls en cliquant ici

(1) Méthodologie : panel composé de femmes actives 25-49 ans qui fréquentent l'un des 4 centres nouvelle génération (Atoll, Aéroville, Beaugrenelle et Parly2). 4 focus groupe d'1/2 journée + 1 focus groupe par centre.