MAGNA et Snap révèlent l'efficacité du mix skippable/non-skippable

L'étude de MAGNA et Snapchat révèle que le mélange des formats publicitaires permet de doubler l'impact sur la préférence de marque, générant une progression de 6 points contre seulement 3 points pour l'utilisation d'un format unique. Cette différence s'accentue particulièrement auprès de la génération Z, segment stratégique pour de nombreuses marques.

La génération Z, cible privilégiée de l'approche mixte

Les résultats sont particulièrement frappants concernant la génération Z. L'approche combinée démontre une efficacité supérieure pour séduire cette génération avec une progression de 9 points, contre 6 points pour les publicités non-skippables seules. Par ailleurs, cette stratégie mixte permet de capter l'attention des jeunes consommateurs (+5 points) là où les formats non-skippables n'ont aucun impact mesurable. Ces données soulignent l'importance d'adapter les stratégies publicitaires aux attentes spécifiques de cette génération, réputée pour son rapport particulier à la publicité et aux médias sociaux.

Le contrôle utilisateur, un facteur d'acceptation déterminant

L'enquête menée auprès des utilisateurs de Snapchat révèle des insights précieux sur les préférences des consommateurs. Ainsi, 81 % des personnes interrogées à l'échelle mondiale apprécient le contrôle offert par les publicités skippables, ce pourcentage grimpant même à 86 % au Royaume-Uni et en Arabie saoudite.

L'analyse des motivations de saut publicitaire varie selon les marchés. En France et au Royaume-Uni, c'est principalement la durée excessive des publicités qui pousse les utilisateurs à les ignorer (41 % dans les deux pays). À l'inverse, au Canada et aux États-Unis, c'est l'absence d'intérêt pour le contenu qui prime (48 % et 51 % respectivement).

L'étude met également en avant un paradoxe intéressant : si les utilisateurs plébiscitent le contrôle, ils ne rejettent pas systématiquement les contenus imposés. En effet, 64 % des personnes interrogées dans le monde n'ont pas d'objection à regarder intégralement des publicités non-skippables, à condition qu'elles soient divertissantes.

L'importance cruciale du timing d'exposition

L'un des enseignements les plus significatifs de cette recherche concerne l'impact du moment d'exposition. Une première exposition à un format skippable avec un taux de complétion de 100 % permet de doubler l'impact sur la considération d'achat, et même de tripler la préférence de marque par rapport à une deuxième exposition. Cette découverte souligne l'importance de soigner particulièrement les premières interactions avec les consommateurs, moment privilégié pour créer une impression durable.