L'omnicanal, une stratégie validée par les neurosciences

L'espace médiatique offre une multitude de plateformes, c'est un euphémisme ! Les marques qui souhaitent capter et fidéliser leurs consommateurs ne peuvent ainsi plus se reposer sur une stratégie médiatique monocanale. Une nouvelle étude menée par The Trade Desk, après une analyse de plus de 120 heures d'activité cérébrale de participants aux États-Unis et au Royaume-Uni, a donc comparé l'impact des campagnes omnicanales connectées à celui des campagnes multicanales déconnectées.

Les chercheurs ont mesuré six métriques essentielles : l'attention, la connexion, l'immersion, la charge cognitive, la persuasion et la mémorisation. Et l'étude révèle que les campagnes omnicanales améliorent, non seulement la pertinence des marques en augmentant l'attention portée aux publicités de 1,4 fois, mais elles sont aussi 1,5 fois plus persuasives et génèrent une connexion émotionnelle avec la marque 1,9 fois plus forte.

Des résultats frappants

• Les campagnes omnicanales connectées sont 2,2 fois moins fatigantes cognitivement pour les consommateurs.
• Elles sont 1,9 fois plus susceptibles de créer une connexion avec le public.
• Elles sont 1,5 fois plus immersives.
• Elles captent 1,4 fois plus l'attention.
• Elles sont 1,2 fois plus mémorables.

L'impact sur la fatigue cognitive

Un aspect particulièrement intéressant de cette étude est la réduction significative de la fatigue cognitive chez les consommateurs exposés aux campagnes omnicanales. Lorsqu'une marque planifie ses achats de canaux indépendamment les uns des autres, les consommateurs sont plus susceptibles de voir une publicité trop souvent ou à des moments sous-optimaux, atteignant un point de saturation. Les résultats indiquent que lorsque la fatigue s'installe, l'impact de cette publicité est diminué.

Implications pour les annonceurs

Sara Picazo, directrice de la recherche de marché et des insights chez The Trade Desk et chercheuse principale de l'étude, souligne l'importance de ces résultats pour les annonceurs. Elle suggère que cette recherche pourrait inciter les entreprises à repenser leur approche de planification des campagnes, en impliquant potentiellement des collègues responsables de différents canaux lors de la conception des stratégies.

À long terme, Sara Picazo estime que cette recherche pourrait stimuler des conversations dans l'industrie autour de nouvelles tactiques omnicanales. Les annonceurs pourraient se demander pourquoi ils n'adoptent pas déjà ces pratiques si elles peuvent améliorer les performances pour les marques et les consommateurs.

De plus, une autre étude de cas a révélé que les campagnes omnicanales pouvaient générer un taux de conversion de pages de destination deux fois plus élevé et un coût par action 48 % inférieur par rapport aux campagnes monocanal.

Finalement, dans un paysage numérique de plus en plus encombré, l'approche omnicanale apparaît comme un véritable changement de paradigme, permettant aux marques de forger des connexions authentiques et durables à travers des interactions mémorables et positives. Pour les professionnels du marketing et les annonceurs, ces résultats soulignent l'importance d'adopter une approche véritablement intégrée et centrée sur l'audience dans leurs stratégies publicitaires.