[Tribune] Comment le géomarketing se réinvente à l'heure de l'IA

Depuis l'expérimentation Oui Pub, beaucoup d'annonceurs ont été contraints d'expérimenter de nouveaux mix media locaux incluant des solutions digitales locales. Selon l'Observatoire 2024 des Relocalisateurs, le marché de la publicité locale a augmenté de 3 % entre 2023 et 2024, notamment porté par une croissance du digital local de + 8,3 %. Or, pour qu'une campagne locale soit efficace, il est capital que le ciblage géographique de chaque levier soit optimisé par le géomarketing.

Une IA qui optimise l'identification des zones de diffusion

La localisation des panneaux d'affichage, des cinémas, ou des lieux de diffusion de la presse évolue lentement et le géomarketing dans les médias traditionnels consistait à sélectionner les médias ayant la géographie la plus proche de celle de la zone de chalandise.

À l'inverse, le digital s'affiche souvent sur un smartphone dans la poche des prospects ! Pour décider des zones de diffusion, il est capital de comprendre les mouvements de population au sein des territoires.

Les données de mobilité relevées par GPS sur des millions d'individus sont un atout majeur. Mais bien qu'elle soit granulaire, cette donnée reste un échantillon de la population. Pour généraliser les tendances observées, les méthodes géomarketing permettent d'insérer ces données dans des modèles de simulation des déplacements.

Personnaliser un modèle à un annonceur prend du temps : il faut formuler des hypothèses, les confronter à des mesures terrain, émettre de nouvelles hypothèses, etc. Et c'est sur ce point précis que l'IA permet une avancée majeure en offrant un gain de temps massif, en automatisant les recherches et en pointant les modèles les plus performants.

Une IA qui simplifie le quotidien des équipes

Si l'IA permet aux géo marketeurs d'aller plus loin et plus vite dans leurs pratiques, elle rend également accessible ces méthodes au plus grand nombre. Un simple prompt sur le chatbot Mobsuccess permet par exemple de connaître les zones de communication les plus pertinentes. Entraînée par l'équipe géomarketing, l'IA comprend le brief de l'utilisateur, pose des questions pour comprendre le contexte de la campagne et dessine des zones de communication adaptées en expliquant ses choix. Cela paraît une évidence aujourd'hui, mais cet outil relevait de la science-fiction il y a encore quelques années.

Une IA qui optimise la diffusion des campagnes

Mais l'IA veille également à optimiser les campagnes, dans une logique réellement multi locale. Selon un récent audit réalisé par Widely pour un client comptant 700 points de vente à travers la France, 25 % des magasins captaient 97 % du budget, avec une grande majorité des points de vente ne bénéficiant que d'une très faible couverture média. Il était donc capital de définir un budget par magasin et de le tenir et c'est là que l'IA entre en jeu.

Alimentée par les données de population des zones, de mobilité des audiences, des chiffres d'affaires magasin, de la concurrence locale ou encore des niveaux de dépenses minimum et historique de performance, l'IA est capable de déterminer une stratégie de répartition des moyens adaptée au brief que lui a confié l'utilisateur.

Qu'il s'agisse de définition des zones de communication, de définition du plan média ou de la diffusion des campagnes, l'intelligence artificielle révolutionne le géomarketing. Mais l'expertise humaine restera essentielle pour comprendre, perfectionner et superviser ces technologies.