[Tribune] Oui Pub : vers une "redistribution des cartes" pour le commerce ?

Il fallait s'y attendre : le marché de la distribution, mature depuis quelques années, arrive à saturation. Si la croissance du parc du magasin est limitée, et les places en e-commerce déjà prises, alors les opportunités de croissance passent principalement par les gains de parts de marché chez les concurrents. La promotion, levier historique de captation de parts de marché va sans doute jouer un rôle encore plus essentiel, à plus forte raison dans un contexte où l'expérimentation Oui Pub couplée au choc de pouvoir d'achat peuvent opérer une redistribution des cartes inédite.

Depuis février dernier, l'inflation n'a de cesse d'accélérer et atteint son plus haut niveau en France depuis 1985 sur le mois de mai, avec une augmentation de 5,2% sur un an. Conséquence : les Français déjà inquiets par leur pouvoir d'achat, vont revoir pour 76% d'entre eux leurs comportements qu'il s'agisse d'achat plaisir ou contraint. Le prix et la promotion deviennent alors pour les Français les critères déterminants dans le choix de l'enseigne quel que soit le secteur et se placent au coeur de la décision d'achat. Ainsi, les enseignes qui gagneront des points d'image prix, mais également d'image promo, gagneront des parts de marché. Et si l'image prix-promo se construit "sur le carrelage", elle est aussi la résultante de la communication commerciale de l'enseigne réalisée auprès des consommateurs.

Encore faut-il que ces actions commerciales et promotionnelles soient visibles et parviennent jusqu'à eux. Si le média boîte aux lettres est en perte de vitesse par rapport au smartphone, l'expérimentation Oui Pub, qui débute en septembre prochain dans une quinzaine de collectivités, risque d'accélérer cette bascule. En effet, le catalogue publicitaire, principal véhicule des promotions, pourra être distribué uniquement aux Français ayant apposé de façon proactive sur leur boîte aux lettres un autocollant Oui Pub. Ce dispositif est donc l'inverse de celui du Stop Pub qui requiert des Français de faire l'effort de signifier qu'ils ne souhaitent pas recevoir d'imprimés publicitaires. Les enjeux se révèlent donc importants pour les enseignes, d'autant que seul un Français sur quatre déclare apposer certainement l'autocollant Oui Pub.

Oui Pub : une opportunité de "redistribuer les cartes" ?

La lente mais inéluctable perte de portée de la boîte aux lettres, méritera toutes les attentions, tant sa capacité à “fabriquer du trafic" en magasin a été démontrée. S'il convient de bien anticiper cette transition pour mieux l'appréhender et limiter les impacts, il n'en demeure pas moins que ce contexte Oui Pub peut se révéler être une véritable opportunité de “redistribuer les cartes” pour les distributeurs physiques. Ceux qui sauront recomposer un mix de communication optimal et qui réussiront ainsi à atteindre les consommateurs avec leurs offres promotionnelles gagneront des parts de voix et par extension des parts de marché.

Mais au-delà d'une opportunité de croissance, le projet Oui Pub permet également aux enseignes des zones concernées de revoir leur stratégie sans crainte d'être les premières ou les seules à limiter la diffusion des prospectus imprimés. Les nouveaux budgets dédiés au papier se libèrent et permettent aux enseignes de réaliser des tests en conditions réelles et d'adopter le meilleur mix média. Avec la crise sanitaire, les pure players, parfois plus agiles et flexibles, ont réussi à s'imposer sur le marché et obligent les distributeurs physiques à se réinventer pour donner envie aux consommateurs de revenir en magasin.

Avec le Oui Pub, cette prise de conscience est encore plus forte et accélère la prise de décision. Plus d'une enseigne sur deux déclarent basculer son budget vers le digital 4 pour gagner notamment en réactivité. Les offres commerciales des distributeurs physiques, déjà généreuses, fréquentes et variées, peuvent désormais être personnalisées en fonction des clients et deviennent dès lors plus impactantes. Ainsi, aux premiers abords, si le Oui Pub apparaît comme un facteur de risque, il se révèle sous plusieurs aspects comme une véritable opportunité pour les enseignes. Avec le digital, les distributeurs ont aujourd'hui toutes les cartes en main pour relancer leur croissance et repositionner le magasin au centre du commerce en France.

L'auteur : Laurent Landel est Président de Bonial France. Il est un interlocuteur privilégié des dirigeants de la Grande Distribution depuis plus de 15 ans, avec une expertise reconnue sur les problématiques liées aux Stratégies Promotionnelles, au Marketing et à la Communication. Il est également à l'initiative du groupe de travail Drive-to-Store au sein de la Marketing Mobile Association France. En tant que Président de Bonial, société du groupe Bonial.com détenue par Axel Springer, Laurent Landel a implanté avec succès en France un modèle media innovant destinée à accompagner les enseignes de Grande Distribution dans la transformation digitale de leur marketing.