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Rencontre avec les auteurs du livre "La Mesure des Médias : Histoire, Enjeux et Perspectives"

Publié aux éditions Economica, l'ouvrage "La Mesure des Médias" explore l'histoire de la mesure et les défis auxquels sont confrontés les acteurs du "quatrième pouvoir". Ses auteurs - Benoît Cassaigne, ancien cadre exécutif chez Médiamétrie, Julien Rosanvallon, directeur général adjoint de Médiamétrie et Philippe Tassi, ancien directeur scientifique de Médiamétrie - nous présentent les grandes lignes de ce vaste sujet, ainsi que l'actualité de la mesure des médias en France.

Publié par Matis Demazeau le - mis à jour à
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Rencontre avec les auteurs du livre 'La Mesure des Médias : Histoire, Enjeux et Perspectives'
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Pourquoi avez-vous souhaité rédiger cet ouvrage ?

Julien Rosanvallon : Nous nous connaissions depuis plusieurs années avec Benoît Cassaigne et Philippe Tassi car nous avons travaillé ensemble, malgré nos parcours très différents. Et un jour, Philippe nous a proposé d'écrire un livre. Et cette proposition s'est imposée comme une évidence car nous partageons une passion commune de la compréhension des médias et voulions transmettre ce savoir.

Philippe Tassi : Pendant mes longues années à Médiamétrie, j'ai eu le temps d'apercevoir qu'en France, il existait bon nombre de livres sur l'histoire des médias mais aucun spécifiquement dédié à la mesure des médias (sur l'histoire, les enjeux et les perspectives). Et étant donné que je suis parti à la retraite en 2019, j'avais un peu plus de temps libre pour me consacrer à la rédaction d'un ouvrage.

Benoît Cassaigne : Nous avions effectivement cette envie commune de transmettre et cet amour partagé pour les mesures d'audience. Et une véritable opportunité de sortir un livre sur la mesure des médias s'est présentée à nous car nous vivons actuellement un moment charnière sur le sujet. L'ouvrage que nous avons rédigé apporte donc un regard particulièrement intéressant dans un contexte où de nombreuses questions se posent sur l'avenir des médias et leur évolution.

Quels sont les différents défis auxquels les acteurs des médias sont justement confrontés ?

B.C. : Celui qui structure le plus l'ouvrage reste la numérisation du paysage médiatique. Un chapitre est justement consacré aux conséquences du numérique sur les médias. Il y en a deux principalement : le mode d'expression s'est, premièrement, considérablement élargi. En effet, alors que plus de la moitié de la diffusion de la presse est numérique, ce taux atteint tout de même 20 % en ce qui concerne la radio. Les médias sont donc amenés à s'exprimer de façon très différente. Ensuite, il y a l'apparition d'une nouvelle concurrence avec l'avènement des plateformes. Comment les médias traditionnels peuvent cohabiter avec ces plateformes ? Dans ce contexte, ces nouveaux acteurs auront, sans aucun doute, leur mot à dire dans les études d'audience.

P.T. : Il y a eu un premier virage important pour la mesure, il y a près d'un siècle - dans les années 1930 - avec l'émergence de la théorie mathématique des sondages et de l'échantillonnage représentatif. Et aujourd'hui, avec le numérique, nous sommes effectivement en train de vivre une deuxième grande évolution de la mesure. Dans ce monde numérique, nous ne parlons plus d'échantillons de quelques milliers de personnes mais d'une analyse quasi-exhaustive en temps réel identifiée chez les plateformes. Donc là aussi, une certaine obligation à repenser le modèle de la mesure s'impose.

J.R. : Le numérique apporte des données qui ont une valeur infinie, mais qui segmentent aussi beaucoup de marchés, en générant de nombreux points d'interrogation pour les annonceurs, pour le régulateur, et plus globalement pour l'ensemble des acteurs des médias. Comment est-ce que nous pouvons parvenir à avoir une compréhension globale et partagée ? Et c'est là aussi qu'il y a toute une réflexion à mener sur ce sujet de convergence en créant un langage et une norme communs à tous.

Justement, Médiamétrie a récemment annoncé des avancées importantes sur ce sujet d'une mesure cross-média. Pouvez-vous nous en dire plus ?

J.R. : Les premières tentatives de Médiamétrie visant à mettre en oeuvre une mesure cross média remontent à assez loin. Même si elles permettaient de créer des passerelles entre médias, elles étaient limitées car l'ancien système les maintenait dans des silos. Par exemple, pour un acteur issu de la presse qui avait une version papier et un site ou une application, nous pouvions déjà faire le lien entre toutes ces audiences afin d'obtenir une audience globale. Les années ont passé et le sujet de la convergence autour de la vidéo a commencé à émerger et nous avons donc tenté de de lancer une mesure qui mettait tout en commun et qui faisait le lien sur le plan publicitaire. Ainsi, il y a un peu plus de deux ans, Médiamétrie a initié un grand projet de mesure cross-média dont les principaux jalons doivent aboutir cette année 2025. Mais pour cela, il faut réunir tous les acteurs du marché autour de la table.

C'est ce que Médiamétrie est en train de faire avec le lancement du comité cross-média...

J.R. : Il y a effectivement une dynamique très positive. Les chaînes de télévision, les broadcasters, les agences et les annonceurs - qui sont très engagés dans cette démarche - sont en phase. Et aujourd'hui, plusieurs grandes plateformes ont accepté de rejoindre ce comité : YouTube, Netflix, Disney+, Prime Video... (Ndlr : alors que des discussions sont en cours avec Max et TikTok, seul le groupe Meta a refusé d'intégrer le comité). L'engagement de ces acteurs à participer à cette démarche et à souscrire à ces mesures qui arrivent en 2025 est un signe très positif pour le marché.

P.T. : Nous sommes l'un des rares pays à engager ce dialogue avec l'ensemble des acteurs des médias. Je pense que Médiamétrie avait un atout que n'ont pas forcément les autres sociétés d'études dans d'autres pays : elle est la référence non seulement pour la télévision mais aussi pour le web et la radio. Le fait d'avoir acquis cette culture numérique depuis le début des années 2000 a été très favorable pour Médiamétrie car cela lui permet de parler de manière expérimentée avec les plateformes.

B.C. : Mais pour être clair, nous avons voulu dissocier notre livre de l'actualité des médias et de Médiamétrie. C'était important pour nous que ce ne soit pas un ouvrage sur Médiamétrie mais qui examine, avec plus de recul, l'histoire, les enjeux et les perspectives de la mesure des médias.


Les auteurs :

Benoît Cassaigne, ancien dirigeant de grandes entreprises médiatiques et cadre exécutif chez Médiamétrie.



Julien Rosanvallon, spécialiste en marketing et médias numériques, actuel directeur général adjoint de Médiamétrie.




Philippe Tassi, docteur en mathématiques et ancien directeur scientifique de Médiamétrie.



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