TF1 Pub tire le bilan d'un an de TV segmentée

Presque un an après la diffusion du premier spot de publicité segmenté sur TF1 le 25 janvier 2021, la régie de la première chaîne annonce ce 18 janvier le début des campagnes menées avec SFR, en attendant la première campagne déployée conjointement sur les box d'Orange, de Bouygues et de SFR le 20 janvier. Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub, s'en félicite : "La France dispose d'un modèle unique en matière de télévision segmentée, puisque nous sommes le premier pays à nous être doté d'un protocole multi-opérateurs et multi-chaînes. Avoir relevé le défi de rassembler tous ces acteurs nous permet d'offrir une expérience fluide et sans couture aux téléspectateurs."

La signature d'un accord avec SFR permet à l'offre de TF1 de faire croître son reach, et d'être en phase avec le plan de déploiement prévu par la chaîne, qui fait de 2022 une année charnière, avec notamment le lancement d'une plateforme d'achat programmatique en partenariat avec The Trade Desk et FreeWheel. "Le reach a été multiplié par deux en six mois, pour passer à 5,5 millions de foyers éligibles, c'est-à-dire dotés d'une box de dernière génération et ayant donné leur consentement. Cela représente 19% de foyers opt-in, soit 12 millions de Français. Nous avons atteint une taille critique", détaille Philippe Boscher, head of digital de la régie. De son côté, Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing et R & D de la régie, estime que désormais, tous les éléments sont rassemblés pour assister à une "croissance verticale" de ce format. Au deuxième semestre 2022, les restrictions liées au MVP seront levées pour Bouygues et SFR, permettant ainsi de décrocher plus d'un spot par écran, et de diffuser des campagnes segmentées en prime, de 19 à 23h.

28% des foyers opt-in en fin d'année 2022

Selon les projections du SNPTV et de l'AF2M, 28% des foyers seront opt-in d'ici la fin d'année, soit plus de 7,5 millions de foyers et 16,5 millions d'individus. Un chiffre qui sera porté à au moins 34% fin 2023, pour 9 millions de foyers et 19,8 millions d'individus. "Ce sont des prévisions prudentes", estime Laurent Bliaut, qui indique que "les offres fibre des FAI rencontrent un large succès, ce qui pousse de nombreux foyers à s'équiper d'une box plus moderne, et donc compatible avec la TV segmentée. Je pense que les prévisions pour fin 2023 seront dépassées." Il partage également les résultats d'une première étude d'efficacité menée avec Orange : les campagnes ciblant les petits consommateurs TV ont par exemple entraîné une hausse de 4,7 points de couverture. "Dans un contexte de fragmentation de la consommation média, et donc de baisse du reach, la TV segmentée permet d'atteindre ce résultat sans avoir à augmenter le nombre de GRP et à mener une campagne nationale qui va nécessairement toucher à nouveau des gens déjà ciblés. La hausse du parc installé va nous permettre en 2022 d'étudier l'impact sur l'image ou les ventes."

Pour conclure ce bilan, TF1 Pub indique qu'en 2021, 159 campagnes de publicité segmentées ont été diffusées sur ses chaînes, avec une nette accélération au deuxième semestre. Tous les secteurs économiques ont été représentés à l'occasion de ces campagnes, menées à 44% par des annonceurs nationaux, et à 56% par des annonceurs locaux approchés par les équipes développement du groupe. En la matière, le partenariat avec Le Bon Coin a permis la signature de 52 campagnes, principalement des primo-accédants. En matière de ciblage, si plus d'une cinquantaine de variables sont disponibles, 61% des ciblages utilisés concernent des critères géographiques, et seulement 23% cumulent des critères géographiques et data.