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Le marché publicitaire en hausse de 7,7 % en 2024
Les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) pour l'année 2024 ont été communiqués le 11 mars 2025 par Kantar Media, l'Irep et France Pub. Selon ce dernier, les recettes publicitaires nettes de l'ensemble des médias s'élèvent à 18,924 milliards d'euros, en progression de 7,7% par rapport à 2023.
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Le marché publicitaire en hausse de 7,7 % en 2024
L'année 2024 est un très bon millésime pour les acteurs du secteur : les recettes publicitaires nettes de l'ensemble des médias s'élèvent à 18,924 milliards d'euros sur l'année, en progression de 7,7% par rapport à 2023 et de 24,7% par rapport à 2019. "Ce résultat positif est dû à l'impact d'événements sportifs majeurs, particulièrement des JO de Paris 2024, mais également à la forte dynamique digitale et à ses synergies avec l'ensemble des médias", expliquent Kantar Media, l'Irep et France Pub dans leur baromètre.
Dans le détail, tandis que la radio (+0,9 %), la télévision (+4,2 %) ou encore la publicité extérieure (+7,6 %) ont affiché une dynamique positive en 2024, d'autres médias - comme la presse (-5 %), le cinéma (-5,8 %) ou les courriers publicitaires (-2,1 %) - ont connu une année moins prolifique.
Retrouvez les détails des recettes publicitaires de chacun des médias dans les diapositives suivantes.
Télévision
La télévision conforte sa dynamique tout au long de l'année, avec une croissance solide à +4,2% vs 2023, elle dépasse 2019 à +3,5%. Sur l'ensemble des leviers qui la composent, la télévision dénombre 9 340 annonceurs présents en 2024 dont 79 % ont communiqué sur les sites web des chaînes, 22 % en Replay IPTV et 31% sur les chaînes linéaires. Seuls 9 % des annonceurs ont utilisé les 3 leviers du média.
Radio
La radio est en léger positif par rapport à 2023 à +0,9 % et également par rapport à 2019 à +1,9 %. Les volumes de la radio clôturent l'année dans le rouge avec une durée publicitaire réduite de -5,1 % par rapport à 2023 et un dernier trimestre particulièrement impacté (-10,1 %). Parmi les 8 363 annonceurs présents sur les 3 leviers de l'audio, 60 % ont communiqué sur les ondes nationales et locales, 37 % sur les sites web des stations et 19 % en audio digital. Finalement, seulement 3 % des annonceurs audio ont combiné les 3 leviers.
Publicité extérieure
La publicité extérieure poursuit son ascension en 2024 à +7,6 % par rapport à 2023 et dépasse très largement son niveau d'avant crise à +5,5 %. La progression de ce média s'observe sur l'ensemble des leviers : le transport en forte croissance à +15,5 % vs 2023 (+11,2 % vs 2019), l'outdoor également positif sur la période à +5 % vs 2023 (-21,7 % vs 2019), le mobilier urbain à +4,3 % vs 2023 (+21,8 % vs 2019) et le shopping en hausse à +3,7 % vs 2023 (+22,9 % vs 2019). Le DOOH, toujours aussi vigoureux, progresse de +16,1 % vs 2023, et dépasse largement 2019 à +48,6 %.
La publicité extérieure a vu son portefeuille se stabiliser en 2024 avec 8 889 annonceurs actifs (-0,3 %). En DOOH, la progression est manifeste avec 4 050 annonceurs présents dans l'année, soit +22,7 % vs 2023 et même +65,8 % vs 2019. De fait, le DOOH capte désormais 46 % des annonceurs du média contre 27 % il y a 5 ans.
Cinéma
Le cinéma accuse cette année une érosion à -5,8 % vs 2023, ce qui maintient un écart notable par rapport à 2019 à -22,1 %. Le portefeuille annonceurs du cinéma, qui rattrape peu à peu son retard de 2019, a enregistré une augmentation en 2024, portant son niveau à 289 annonceurs contre 275 en 2023. Parmi eux, 112 sont nouveaux sur le média (comme Le Futuroscope ou Carte Noire).
Presse
La presse dans son ensemble affiche un repli global de -5 % par rapport à 2023 et creuse son écart par rapport à 2019 à -19,5 %. L'ensemble des supports print et display de la presse ont accueilli 33 449 annonceurs en 2024, soit le 2ee portefeuille média après le social. Le print ayant capté 60 % de ces annonceurs et les sites web des titres 53 %, seuls 14 % des annonceurs du portefeuille ont communiqué sur les 2 leviers durant l'année.
Courrier publicitaire
Le courrier publicitaire montre une bonne résistance avec un léger recul de -2,1 % vs 2023, mais un repli très significatif par rapport à 2019 à -29,7 %.
Annuaires
Les annuaires connaissent une baisse de -4,1 % par rapport à l'année 2023, et cette dernière est très accrue par rapport à 2019 (-36,4 %). Leurs recettes publicitaires s'élèvent à 389 millions d'euros.
Imprimés sans adresse
Les imprimés sans adresse poursuivent leur récession de manière constante à -10,8 % vs 2023 et ce malgré la poursuite de la forte dynamique du prospectus digital (+35,6 % vs 2023). Ils creusent encore davantage l'écart par rapport à 2019 à -39,3 %.
Méthodologie
Le bilan de l'année 2024 du marché de la publicité et de la communication est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar Media avec les investissements en net des annonceurs déclarés à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l'IREP.
Volumes publicitaires, analyse sectorielle et pression publicitaire - Kantar Media
Kantar Media recueille et restitue les volumes publicitaires de l'ensemble des médias offline et online en durée, en nombre de spots, en pages, en nombre d'annonceurs et en impression sur les leviers digitaux.
La pression publicitaire est calculée à partir des actions de communication identifiées sur l'ensemble des médias, valorisée sur la base des plaquettes tarifaires des régies (hors remises, dégressifs et négociations) et exprimée en valeur brute pour tous les médias et produits, secteurs, annonceurs et par marques.
Recettes publicitaires des médias - IREP
L'IREP recueille les recettes publicitaires nettes de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse, de la publicité extérieure, des annuaires, du courrier publicitaire, des imprimés sans adresse. L'IREP intègre depuis 2018 les recettes nettes digitales pour la télévision, la presse et la radio. Concernant Internet, l'IREP reprend les données de l'Observatoire de l'e-pub du SRI, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l'UDECAM publiées au semestre et à l'année. Sur le 1er trimestre et les 3 trimestres, nous intégrons une estimation réalisée par France Pub sur le digital (cumul search, social, display et autres leviers).
Les recettes publicitaires nettes s'entendent hors taxes, après déduction des remises professionnelles, commissions de régies incluses, hors échanges marchandises et petites annonces presse incluses.
Investissements de communication des annonceurs - France Pub
Mesure des investissements des annonceurs pour l'ensemble des moyens de communication à disposition sur le marché. Ces investissements comprennent les achats en net, les commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques et de fabrication, alors que les petites annonces presse ne sont pas incluses.
Fin du diaporama
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