Le native advertising est-il efficace?

Publié par Philippe Crouzillacq le

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Caroline Marti de Montety
maître de conférences au Celsa-Paris-Sorbonne

Le native advertising n'est pas efficace

Si les médias papier ont toujours su dissocier, en apparence, le publicitaire de la production journalistique, sur Internet, le lecteur est habitué à avoir une sorte d'hybridité des prises de parole. Des blogueurs, des journalistes qui s'expriment hors support, des non-journalistes qui s'expriment comme des journalistes... en ligne, le statut de la personne qui s'exprime n'est pas toujours très clair. Il y a un brouillage de l'énonciateur qui est inhérent au Web. Tout cela forme un terrain propice à des actions marketing d'un nouveau type, à de nouvelles formes de prises de parole, comme le native advertising.

En cela, ce dernier participe d'un phénomène de dépublicitarisation du message. Sur beaucoup de sites, on retrouve un mélange de rédactionnel et de textes liés à des marques. De la même couleur, voire de la même police de caractères : mais il y a toujours un indice qui permet d'identifier l'origine du contenu. C'est une obligation pour préserver un lien de confiance avec le lecteur. Le native advertising est une bonne occasion de renouveler une offre publicitaire qui s'essouffle. Pour les annonceurs, il s'agit de faire passer un message sans être rejeté. En étant hébergé dans un média, le native advertising bénéficie de la crédibilité de ce média et de son audience.

Le risque de perdre son identité

Si ce virage éditorial est mal négocié, cela peut induire, pour le support, un risque de perte d'identité. Mais la réalité est cruelle. En pratique, les internautes s'en moquent bien souvent. Pour eux, il existe un rapport d'expérience et d'utilité des contenus, si bien qu'ils ne se posent pas forcément la question du statut de l'énonciateur. Grâce au native advertising, les marques cherchent à faire passer dans l'espace public un message sur un patrimoine, ou sur des valeurs, sans que celui-ci n'ait l'air publicitaire.

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