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La guerre des prix est déclarée

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La guerre des prix est déclarée

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La spirale de la déflation

Reste que, promo ou pas, les consommateurs font attention à leurs dépenses, et sont de moins en moins nombreux à percevoir les courses comme un moment de plaisir. Seuls 36% d'entre eux déclarent avoir envie de dépenser de l'argent et moins d'un sur deux désire se faire plaisir pour ses achats courants. Du coup, la spirale déflationniste menace: à références constantes, les prix ont effectivement décru de 1,3% en 2014 (source : IRI) mais cette baisse n'est perçue que par 39% de nos compatriotes. La moitié classe le prix au premier rang des critères de choix d'un produit. ­­Paradoxalement, cette déflation ne profite pas aux volumes de vente, mais permet à des ménages modestes de consommer moins de produits discount ou de MDD, et plus de marques ou de produits de qualité.

Une consommation plaisir, donc, est en train de se frayer une (petite) place dans les arbitrages des Français, qui agrémentent ainsi un quotidien ô combien stressant. C'est aussi cette recherche de qualité qui porte le fait-maison (+ 11% en valeur en quatre ans) et le made in France. "Pour preuve, dans le top 10 des marques disposant du plus grand nombre de points de contacts avec les consommateurs, figurent sept marques françaises (Herta, Fleury Michon, Président, Harry's, Bonduelle, Cristaline et Elle&Vire)", illustre Gaëlle Le Floch. Dans le même ordre d'idées, les produits de terroir ont le vent en poupe, avec une croissance de 6,7% de croissance sur l'année écoulée.

Au Royaume-Uni, les Allemands taclent les acteurs en place

Dans un pays où la consommation est atone, le discount allemand devient roi. En 2014, Aldi et Lidl ont fortement progressé (respectivement + 30 et + 19% de ventes), quand d'autres, Tesco et Morrisons, ont régressé (- 3 %). Profitant de sa bonne percée, Aldi a réalisé des publicités très agressives. Dans sa dernière campagne, Morrisons est pris pour cible : en visuel d'affiche, sur un pare-brise de voiture gelé, une carte de l'enseigne proclame: "Matin froid? Ne vous inquiétez pas, nous avons trouvé une utilisation pour cette carte Morrisons."

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Christelle Magaud

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