Identité visuelle : Hissez les couleurs !

Comment rompre les codes ?

Le consommateur veut bien en voir de toutes les couleurs, mais pas question de casser des codes-repères que même les marques de distributeurs respectent à la lettre. Comme toute règle, elle souffre d'exceptions. Notamment lorsque les marques innovent.

Quand Breizh Cola se lance en 2002 sur un marché dominé par deux géants américains, il prend soin de choisir un packaging rouge. Mais quand, huit ans plus tard, il est le premier fabricant à mettre en linéaire un cola sucré au stevia, il décide de briser le code couleur du "light", gris argent, et conçoit une nouvelle étiquette et un bouchon verts, comme la plante, qui ont été bien compris par les consommateurs.

En revanche, quand Pepsi lance, en 1992, un cola classique, mais totalement transparent, baptisé Crystal, c'est un flop : les amateurs ne trouvaient aucun goût à ce liquide incolore, qui n'avait d'autre nouveauté que son absence de coloration.

La couleur conditionne les sens

La couleur, perçue par la vue, conditionne les autres sens, comme le goût, le toucher ou l'odorat. On l'a vu, une boisson gazeuse transparente est ressentie comme aussi fade que l'eau.

À l'inverse, plus la teinte monte en intensité, plus le produit est considéré comme fort. Ainsi, un café dans un packaging foncé sera perçu comme ayant un arôme plus dense que le même café dans un emballage clair. S'agissant du toucher, un soda proposé dans un verre bleu, par exemple, sera perçu comme plus frais.

Autre cas, même effet, lié à l'odorat : en 1988, Bic lance quatre parfums dans des flacons ressemblant à des briquets, peu chers et facilement disponibles dans les bureaux de tabac. "En test aveugle, explique Jean-Gabriel Causse, chacun était considéré par les consommateurs comme agréable à porter. Mais les parfums étaient présentés dans des flacons aux couleurs sombres (bleu nuit, noir) ou très saturées (vert et rouge), et les jus ont été perçus comme beaucoup trop forts et sans aucune finesse. Le rejet a été immédiat et sans appel."