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Affichage: satisfaire les annonceurs, toucher les consommateurs

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3. Miser sur la créativité

Même si l'effet waouh de l'affichage digital s'est un peu émoussé, certaines campagnes créatives restent très impactantes. Pour la sortie du film Zootopie, en février 2016, Metrobus a combiné un adhésivage géant avec un dispositif digital à la station Concorde. Le dispositif Digimove, basé sur un système de capteurs infrarouges, détectait l'arrivée du métro et chaque passage déclenchait sur les dix écrans du quai une animation dans laquelle les personnages du film donnaient l'impression d'attendre le métro ou de monter dans la rame.

La campagne IBM, diffusée en simultané sur 501 écrans connectés de JCDecaux en aéroports et à la Défense, pendant les Internationaux de Roland-Garros, en 2015, a mis en scène sept animations déclenchées selon l'évolution des matchs. Un dispositif de Live Scoring alimenté par la technologie d'IBM permettait au public de suivre le score de la rencontre ainsi que certaines statistiques. Pour le retour d'Orange is the new black sur Netflix, Clear Channel avait installé une cabine téléphonique à proximité de son dispositif Digital Dream aux 4 Temps. Quand le téléphone sonnait, le public était invité à décrocher. La conversation avec les acteurs de la série était retransmise sur l'écran géant.

4. Animer l'espace urbain

La communication extérieure offre différents types de prise de parole.

La communication extérieure offre différents types de prise de parole, au plus près du parcours des urbains. Pour augmenter la ­notoriété de Resto-in face à l'arrivée de nouveaux concurrents, Quadriplay a monté un dispositif hybride alliant affichage taxis et street marketing. Près de 55 000 flyers pour ce service de livraison et ses restaurants partenaires ont été ­distribués et 2 500 ballons accrochés dans les rues de Paris, tandis que 500 taxis proposaient un code de ­promotion pour les premières commandes.

Le mobilier urbain opère aussi sa mutation numérique. À la faveur du renouvellement complet de son parc d'­Abribus à Paris, JCDecaux a positionné des abris dotés d'écrans tactiles numériques d'information et de ports USB permettant de recharger son portable. Le groupe observe une utilisation équilibrée de ces écrans e-Village dans les différents quartiers de la capitale. Dans l'ensemble des arrondissements, les écrans sont utilisés entre 35 et 40 fois par jour avec des sessions de plusieurs minutes. Dans le trio de tête de la ­fréquentation, on retrouve les écrans installés à la mairie du XIXe, à la tour Eiffel et à la bibliothèque François-Mitterrand.

5. Jouer l'interaction avec le mobile au plus près du magasin

Au-delà des interactions purement techniques avec les mobiliers, les régies de communication extérieure jouent de plus en plus la complémentarité entre leurs affiches et le smartphone dans les situations de mobilité et sur les parcours d'achat. La synchronisation de campagnes DOOH et mobile permet d'augmenter la couverture d'une communication, mais ce n'est pas son seul atout : " Quand un individu interagit avec une affiche, on récupère des data très qualifiées ", fait valoir Julien Domingues. Le mobile peut aussi servir d'intermédiaire pour créer des liens avec les points de vente. " Les données mobiles sont utilisées en amont pour sélectionner les réseaux, les créations, les audiences, précise Paul Wourlod. Les inter­actions physiques avec l'écran se développent à travers le NFC, les QR Codes, les liens URL, mais également grâce à l'application Shazam, qui peut aussi s'appliquer sur des images et des vidéos. Avec Shazam, n'importe quelle image devient un QR Code. " À l'heure où le format vidéo tire la publicité sur le mobile, un autre élément est loin d'être anecdotique : " Les visuels de l'affichage digital sont déjà verticaux et très adaptés aux formats interstitiels ", souligne-t-il.

6. Profiter de l'enrichisse­ment de l'offre in-store

Les écrans in-store apportent une vraie complémentarité entre les points de contact et l'offre.

À proximité des centres commerciaux ou dans les malls, les campagnes d'affichage informent les shoppers sur les promotions et animations proposées par les enseignes, les incitent à entrer dans un point de vente... Alors que près de 70% des décisions d'achat se font en magasin, les marques ont besoin d'être présentes dans les points de vente pour faire du top of mind ou générer de la préférence.

Les écrans in-store, qui apportent une vraie complémentarité entre les points de contact et l'offre, connaissent un véritable enrichissement, en quantité comme en qualité. Ainsi, Carrefour Média a installé fin 2015 avec Mediaperformances des écrans digitaux de 55 pouces dans 150 enseignes Carrefour à très fort trafic, positionnés à l'entrée du magasin dans le prolongement de la ligne de caisses. Cette offre Shopper Cast délivre un spot publicitaire toutes les quatre secondes avec des rotations personnalisables ou déclinées en fonction des pics de fréquentation des enseignes. Selon les ­premiers tests, 70 % des clients avaient réellement vu les messages.

Marketing mobile, quelles sont les stratégies gagnantes?

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Christine Monfort

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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