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Infographie Attribution / contribution : quel impact des médias hors-ligne sur les ventes ?

Publié par Clément Fages le

Afin de mesurer et attribuer la performance des leviers offlines utilisés par 15 marques de 5 secteurs différents, le SNPTV s'est associé à BearingPoint et MMZ pour mener une étude économétrique à partir des données des ventes des annonceurs et les données des investissements média de 5 agences.

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Source : ANUCHA PARBPROHM

Alimentation, hygiène/beauté, auto, banque-assurance et pure-players... " Pour réaliser l'étude #ROITV, nous nous sommes inspirés des études économétriques réalisées par les annonceurs et leurs agences pour isoler les effets des différents médias. Pour disposer d'une diversité de combinaisons de médias et pouvoir isoler les effets saisonniers, nous avons analysé trois ans de données, issues de 85 campagnes et fournies par les agences CSA Consulting (Havas), Dentsu Aegis Network, GroupM, OmnicomMediaGroup et Publicis Media , sur ces cinq secteurs ", explique Isabelle Vignon, , déléguée générale du SNPTV, en charge du marketing et des études. Ainsi, si l'étude s'intéresse en particulier aux performances du média TV, mais aussi du catch-up ou du format parrainage, elle montre la complémentarité de la télévision avec les autres médias du mix : " la télévision augmente en moyenne l'efficacité des autres médias de 25 % ", détaille Isabelle Vignon.

Ce chiffre peut évoluer de +6 % avec l'affichage, à +68 % avec la presse print, en passant par +27 % avec la VOL. L'étude évoque aussi les ROI de chaque média (4,9 euros pour 1 euro investi en TV ; 9,7 pour le cinéma ; 6,6 pour Facebook ; 4,9 pour la radio ; 3,9 pour l'affiliation et le display ; 2,4 pour l'affichage), qui doivent être reconsidérés au regard de la rémanence du canal. Ainsi, une campagne TV conserve la moitié de son impact sur les ventes 26 jours après son arrêt, contre 19 jours pour la radio, 16 pour l'affichage, 15 pour le digital et 10 pour la presse et le cinéma.

Alors qu'ils sont matures sur l'online, les modèles d'attribution offline sont encore balbutiants. Mais avec du temps et de la donnée, c'est possible, comme le prouvent les benchmarks d'Ysance et du SNPTV, disponible ici pour les canaux hors ligne, et relayés dans notre dossier spécial sur le sujet, issu du numéro 220 de Marketing.
Pour aller plus loin :

Attribution / contribution : quels résultats attendre des leviers digitaux ?

Objectif, résultat, limite... comment piloter son marketing avec l'attribution ?



Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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