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DossierQuand les marques jouent avec la nostalgie

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1 - Le rétro-marketing : faire du neuf avec du vieux

Certaines marques russes font remonter à la surface un passé synonyme, à tort ou à raison, de qualité, d'authenticité et de fiabilité. Elles créent ainsi un courant de sympathie pour leurs produits.

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S'il est un moment surprenant, et passionnant, dans la vie des sociétés modernes, c'est celui où elles se mettent à valoriser, dans leur communication, un modèle qu'elles avaient préalablement combattu. Ce basculement témoigne souvent de la prise de recul d'une collectivité qui ose s'amuser des affres du passé, comme pour les exorciser, et qui jette un regard bienveillant sur des temps anciens, porteurs de valeurs appréciées aujourd'hui. Cette nostalgie, en Russie, prend certainement racine dans un présent difficile, tendu, comme en témoignent plusieurs relevés d'opinion. L'émergence de classes sociales fortunées déséquilibre une société qui reste, cela dit, très fière de son identité nationale. Du coup, les marques exploitent le marketing de la mémoire et renvoient leurs consommateurs à leurs souvenirs d'enfance et de jeunesse. Car rappelons que les années soviétiques ne sont pas si lointaines - l'URSS s'effondre en 1991 - et qu'une grande partie des consommateurs russes est née durant cette période. Certaines marques russes font remonter à la surface un passé synonyme, à tort ou à raison, de qualité, d'authenticité et de fiabilité. Elles créent ainsi un courant de sympathie pour leurs produits. Mais elles doivent veiller à maîtriser cette communication pour ne pas s'aliéner ceux qui, à l'inverse, font tout pour oublier un passé qu'ils ont vécu comme particulièrement douloureux.



Martine Ghnassia et Isabelle Grange, Ifop. Directrices de la B.U dédiée au management de l'innovation. Avec le concours de ses correspondants en Russie.

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