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DossierQuand les marques jouent avec la nostalgie

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3 - "L'Exact même thé indien" : une icône de la période soviétique

La marque "L'Exact même thé indien", réelle icône de la période soviétique, a repris à l'identique son packaging originel pour évoquer de manière subliminale "la stabilité et la sécurité" de cette période.

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La marque "L'Exact même thé indien" a été une réelle icône de la période soviétique. Bien visible avec son packaging jaune vif, elle était alors la seule marque de thé distribuée dans les magasins contrôlés par l'État. Utilisant cette célébrité pour se relancer sur le marché local, la marque a repris à l'identique son packaging originel pour évoquer de manière subliminale "la stabilité et la sécurité" de cette période. Son nom de marque indique aussi que la modernité n'a pas eu raison des produits d'autrefois. Dans son film publicitaire, la marque joue avec d'autres icônes du passé, comme Youri Gagarine ou la babouchka, la grand-mère russe, personnage pilier du modèle familial.

Martine Ghnassia et Isabelle Grange, Ifop. Directrices de la B.U dédiée au management de l'innovation. Avec le concours de ses correspondants en Russie.

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