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DossierLe média courrier conserve ses lettres de noblesse

97% des Français ont eu au moins un contact avec un courrier publicitaire entre mars 2012 et février 2013. Le mailing demeure donc un outil-clé du marketing direct, malgré la nécessité de réduire son impact environnemental et la menace de la mise en place d'un opt-in postal.

Publié par Florence Guernalec le
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Le média courrier conserve ses lettres de noblesse

1 BALmétrie mesure la puissance du média courrier

"Tous les médias communiquent sur leur puissance globale. Il manquait au courrier une mesure de son audience qui donne de la visibilité et de la transparence à ce média ", explique Eric Trousset, président de BALmétrie, et directeur général adjoint études et marketing de Mediapost Publicité. Le manque est réparé. Le GIE BALmétrie(1) a dévoilé les premiers résultats d'audience du média courrier - publicité, courrier d'information, courrier personnel commercial et relationnel, courrier personnel administratif ou de gestion. Les chiffres confirment la puissance de ce support de communication : plus de 97% des Français ont eu au moins un contact avec le courrier sur une semaine et ont lu, en moyenne, plus de 12 documents." Cela signifie que le courrier fait partie du quotidien des Français, souligne Eric Trousset. Ces résultats rassurent les acteurs importants, comme la grande distribution, qui édite des centaines de millions d'exemplaires par an et se pose des questions face à la montée en puissance du digital. Et cette enquête rassure les nouveaux annonceurs, qui communiquent historiquement en télévision ou dans la presse par exemple, l'audience est un concept qui leur parle." Pour aller au bout de cette démarche Balmétrie adopte également le concept du GRP.

L'audience du média courrier


BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

Les résultats de BALmétrie démontrent, en effet, que le courrier touche tous les Français. Les femmes sont un peu plus adeptes que les hommes : 12,8 courriers lus en moyenne sur sept jours, contre 11,3. Le goût pour ce média augmente avec l'âge : la tranche des 60 ans et plus lit, en moyenne, 15,2 courriers par semaine, contre 12,6 pour les 35-59 ans et 8,2 pour les 15-34 ans. Il n'existe pas de différences notables entre les régions, à l'exception de l'agglomération parisienne, qui est en dessous de la moyenne à cause d'une densité moindre des enseignes de la grande distribution - 10 contre 12,6. À l'inverse, les régions Nord et Est sont au-dessus, en raison de l'implantation de grandes enseignes." Le géomarketing permet de connaître le nombre d'exemplaires d'imprimés publicitaires à distribuer sur une zone de chalandise, notre enquête permet de calculer le nombre de lecteurs espérés", souligne Eric Trousset.

Le profil des lecteurs

BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

BALmétrie permet à chaque enseigne de connaître l'audience de ses courriers mais aussi de la croiser avec le profil des lecteurs. En effet, lors du recrutement du panel de lecteurs, BALmétrie a recueilli un certain nombre d'informations sur leur profil comme l'enseigne qu'ils fréquentent le plus, leur banque... au total 27 secteurs ont été pris en compte.

Audience des publicités par catégorie


BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

Audience du courrier personnel relationnel et commercial par catégorie


BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

BALmétrie s'intéresse également à la consommation des autres médias (TV, presse, radio, Internet)des lecteurs de courrier publicitaire. "Nous sommes dans une logique de complémentarité des médias et nous souhaitons par cet indicateur identifier les synergies entre eux car, le parcours client a considérablement évolué", explique Eric Trousset. Il apparaît, par exemple, que les gros consommateurs de télévision et de presse sont également de gros consommateurs de courrier." Il peut être intéressant de communiquer sur deux supports pour combiner le niveau de fréquentation des médias entre eux", avance Eric Trousset.

Audience des publicités et cross media

BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

Audience du courrier commercial et relationnel et cross media

BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

Enfin, l'enquête BALmétrie mesure l'intensité de la lecture selon la nature des documents : courrier d'information (bulletin municipal et autres courriers du secteur non marchand), publicité (prospectus), courrier personnel commercial et relationnel, courrier personnel administratif ou de gestion (factures, relevés de compte). Sans surprise, le courrier adressé est lu avec davantage d'attention. "Dans un prospectus, il n'y a pas grand chose à lire à part le prix d'un produit...", fait remarquer Eric Trousset. Cela ne signifie pas pour autant que les consommateurs ne prêtent pas attention aux imprimés publicitaires : "Nous soupçonnons que lors de la réception de ces prospectus, il y a une première prise de contact. Puis, les consommateurs conservent les imprimés des enseignes qu'ils fréquentent. Ensuite, ils les consultent à nouveau pour faire leurs courses et profiter des promotions".

L'intensité de la lecture

BALmétrie - Source : Ipsos MediaCT

C'est pourquoi BALmétrie travaille d'ores et déjà sur un nouvel indicateur qui permettra de faire la distinction entre la première lecture et la reprise en main, une vraie innovation pour encore mieux qualifier les lectures du courrier. "Cela va nous permettre d'affiner la donnée, ce sera indispensable pour élaborer un outil de média planning", explique Eric Trousset. JFC, spécialiste des logiciels de média planning et d'analyse de Kantar media, est justement en train de concevoir un outil de media planning pour 2014...

LA GENESE DU GIE BALmétrie

"L'objectif de BALmétrie est d'être le plus neutre possible, souligne Eric Trousset, président du GIE. Dans le passé, des études d'usage et attitudes du média courrier ont été réalisées par les opérateurs du média mais il y avait toujours un risque que l'on accuse le commanditaire de tronquer les résultats". D'où l'idée de créer, en mars 2011, le GIE BALmétrie avec l'ensemble des représentants de la filière du marketing direct et en particulier les annonceurs(1). Pour réaliser cette mesure d'audience, le GIE a choisi Ipsos MediaCT après appel d'offres et est accompagné par le CESP (Centre d'étude des supports de publicité) qui est le garant scientifique de la qualité du terrain et des résultats produits. Pour cette première mesure d'audience, l'échantillon est constitué de 11 901 répondants, qui représentent 145 344 actes de lecture sur la période de mars 2012 à février 2013. Une période d'observation d'un an permet de prendre en compte les secteurs d'activité qui ne communiquent qu'à certaines périodes de l'année.

(1) Le GIE BALmétrie regroupe les trois principaux distributeurs de courrier publicitaire (La Poste, Adrexo et Mediapost), la régie publicitaire (Mediapost Publicité), le CRTM (Club de Recherche Tous Médias), un GIE qui regroupe les annonceurs via l'UDA et les principales agences-médias de l'Udecam, les prestataires du marketing direct via le SNCD et l'Observatoire Com Media.

Les premiers résultats d'audience dévoilés par Balmétrie confirment que le courrier fait partie du quotidien des Français. Pour Éric Trousset, président du GIE, cette enquête annuelle permet aux annonceurs et aux enseignes de mesurer l'importance de ce média.

2 Investissements publicitaires : le mailing résiste à la crise

À l'image du marché publicitaire plurimédia, le média courrier enregistre, en 2012, un repli des investissements publicitaires nets mais reste, néanmoins, le secteur qui résiste le mieux à la crise. En effet, la baisse s'élève à 1,9%, pour un total de 6 milliards d'euros. Le portefeuille d'annonceurs est nettement en hausse, à 15,7%, avec 39 025 entreprises, selon l'estimation de Kantar Media et France Pub.

Ces résultats cachent des disparités selon le type de média courrier. En effet, les investissements sur l'imprimé publicitaire progressent de 1,2%, essentiellement portés par le marché de la distribution (+2,8%). En revanche, le courrier adressé enregistre une baisse de 4,8%. Ce segment enregistre, néanmoins, une hausse budgétaire de la part de ses annonceurs non captifs. Avec près de 70% des dépenses en valeur, le secteur de la distribution domine le marché des investissements publicitaires.

3 Les secteurs à la hausse

Deux marchés significatifs présentent des croissances à deux chiffres :

- les constructeurs automobiles : +15,5% de leurs dépenses (86,2 millions d'euros nets d'investissements publicitaires annuels)

Les constructeurs automobiles ont marqué l'année 2012 sur l'ensemble des médias. Citroën est leader sur le courrier, avec +26,7%, contre une évolution plus modeste de +6% sur le plurimédia. Les marques nationales incarnent les plus gros investisseurs automobiles sur le courrier, avec 60% de part de voix.

- la mode : +11,3% (194,4 millions d'euros nets)
Le secteur monte en puissance du fait notamment d'un nombre d'annonceurs en forte hausse (+19%). Le courrier adressé représente 57% de leurs investissements (+7%).

4 Les secteurs à la baisse

- les établissements financiers : -8,4%

- l'hygiène beauté : -8,6%

- le voyage tourisme : -14%

Au global, un secteur sur deux se désengage sur 2012.

La baisse des dépenses publicitaires se limite à 1,9% en 2012. Le portefeuille d'annonceurs augmente de 15,7%, selon l'estimation des investissements publicitaires sur le média courrier de Kantar Media et France Pub.

5 Pourquoi le papier est-il résilient?

À lire les tribunes et avis parus en 2012, le papier était, si ce n'est mort, au moins à l'agonie. Pourtant, malgré ces funestes augures, force est de constater que c'est plutôt le mix des deux univers, digital et papier qui est désormais une réalité quotidienne, unissant en paix le "meilleur des deux mondes". Ainsi, dans ce nouveau paradigme de la communication, le papier est bien vivant et voici, de mon point de vue, les trois principaux arguments constitutifs de sa résilience.

6 Le papier est un média choisi

Lire ou parcourir un courrier tiré de sa boîte aux lettres résulte d'un acte volontaire et même les plus accros au digital manifestent une appréciation plus forte pour les catalogues et brochures (77 %) que pour les e-mails (41 %), les bannières (35 %) ou les SMS (31 %)(1). Depuis des années, les différents syndicats professionnels (SNCD, Fevad, SDD...) ont simplifié les processus d'exclusion et défini un comportement vertueux (liste Robinson, respect des Stop Pub). A contrario, les efforts des FAI pour contrer les spammeurs prouvent le peu d'efficacité des chartes de bonne conduite en termes de prospection digitale.

7 Le papier est un média puissant

99 % des Français possèdent une boîte aux lettres, 90 % la consultent tous les jours. Il subsiste une fracture digitale, il n'est point de fracture de la boîte aux lettres. Le courrier publicitaire demeure ainsi le seul média qui garantisse une audience sans équivalent(2): sur une journée moyenne, 22,5 % des Français sont lecteurs d'au moins un imprimé publicitaire; en une semaine, ce taux atteint 76,9 %. Tant que le rapport "coût/ puissance" de l'imprimé publicitaire n'aura pas d'alternative crédible, le média papier sera "résilient".

8 Le papier est un média responsable

Le papier est issu de ressources naturelles et renouvelables, il est recyclable et biodégradable. Depuis 2006, l'écocontribution a installé un principe de financement du recyclage, instaurant un cycle vertueux dont les consommateurs sont également acteurs, à travers le tri sélectif de leurs propres déchets. Je n'oserai prétendre que le papier n'a pas d'impact environnemental. En revanche, je constate que les distributeurs accompagnent leurs clients pour optimiser les volumes à produire, grâce au comptage précis des boîtes à lettres "utiles" (accessibles et sans "Stop pub"). Pour les particuliers, c'est un gage de respect de leur volonté ; pour les annonceurs, c'est l'assurance d'une communication efficace. Enfin, en lançant une démarche de neutralité carbone(3), nous visons à compenser notre impact environnemental.

Pour conclure, je dirais que nos métiers évoluent au gré des technologies. De ce fait, la "permanence" du média papier est liée à une "réinvention" continue du support:

- Oui, le respect du consommateur doit rester une vertu cardinale pour tous les diffuseurs.

- Oui, il faut développer et innover en matière de ciblage pour qu'il soit toujours plus choisi et désiré.

- Oui, le support "papier" est d'autant plus efficace qu'il est intégré dans un véritable plan médias.

- Oui, la complémentarité avec le digital le rend plus ludique et interactif et ouvre de nouveaux usages promotionnels.

- Oui, nous devons nous engager aux côtés des acteurs du recyclage, institutionnels, publics et acteurs sociaux.

Enfin, n'en déplaise aux chantres du "tout digital", je rappellerai que si le digital est une réalité (parfois) augmentée... le papier est une réalité incarnée, notamment par les dizaines de milliers d'acteurs de la chaîne graphique, qui oeuvrent à la qualité de la délivrance du message.

(1) Source: étude TNS Sofres/ Mediapost Publicité, "Les digital influencers et la publicité"

(2) Source: Balmétrie

(3) Mediapost compense l'intégralité des émissions de CO2 générées par le transport, les bâtiments, les serveurs informatiques, ainsi que l'utilisation de matières premières. Cette démarche est sans surcoût pour ses clients.

Bernard Plé, directeur général de Mediapost, revient sur la permanence des courriers adressés et des imprimés publicitaires, grâce à leur capacité à s'agréger à un plan digital.

9 Les nouveautés en matière de courrier adressé et d'imprimés publicitaires

- La Poste révolutionne l'enveloppe avec Win'up

L'offre Win'up de La Poste se présente sous la forme d'une étiquette collée sur les enveloppes de courrier adressé et contenant un message publicitaire. Le but est de renforcer l'impact du courrier et d'accroître la visibilité des annonceurs.

- La Poste sort une nouvelle offre de courrier connecté

Le courrier connecté webkey se présente sous forme d'un support USB, qui permet de faire le lien entre un document physique et un site internet. L'étude H20 montre que le taux de souvenir du courrier est amélioré.

- Avec Mediapost, l'imprimé publicitaire devient interactif

La filiale de la Poste sort une nouvelle offre qui mise sur la complémentarité entre le papier et le numérique, avec l'intégration de codes 2D dans les imprimés publicitaires.

Étiquettes publicitaires sur les enveloppes, courrier connecté grâce à un support USB... autant d'innovations destinées à rendre le mailing plus attractif et à améliorer son impact sur les destinataires.

10 Comment réaliser un mailing écoresponsable?

Choix de la quantité imprimée et du type de papier, conception graphique du document et des matériaux utilisés pour sa réalisation, emballage et transport des mailings et ISA... Depuis 2007, Mediapost diffuse à ses clients Le Guide des imprimés publicitaires efficaces et responsables afin de les sensibiliser à l'écoconception (voir encadré ci-contre). "Les donneurs d'ordre ont une responsabilité dans la réalisation de leurs documents afin d'éviter les chutes de papier et l'utilisation de matériaux qui entravent leur recyclage", souligne Benjamin Mattely, responsable environnement de l'Union nationale de l'imprimerie et de la communication (Unic). D'ailleurs, de plus en plus de grandes entreprises mettent en place des guidelines pour leur service achats, à l'image de GDF Suez qui, depuis mars 2012, référence les imprimeurs responsables. "Nous travaillons avec des imprimeurs proactifs de manière à optimiser nos mailings et brochures", explique Sylvie Senanedj, déléguée à la communication relationnelle et événementielle de GDF Suez. Par exemple, en réduisant d'un centimètre le format de son guide de bienvenue, le fournisseur d'énergie a réalisé des économies substantielles de papier.
Au centre de cette problématique environnementale, apparaît donc la figure de l'imprimeur, seul technicien en mesure de conseiller et d'accompagner le donneur d'ordre. "Aujourd'hui, exécuter une créa sans avoir associé l'imprimeur en amont, c'est inefficace en matière d'environnement, mais aussi sur le plan économique", confirme Bruno Barbier, vice-président d'ImpriFrance, groupement d'imprimeurs et directeur général de Desbouis Gresil Imprimeur. Réaliser un "mailing vert" passe donc par la recherche d'un "imprimeur responsable", mais le choix peut s'avérer difficile en raison de la multiplication des certifications et labels environnementaux attachés à leur activité. Voici un tour d'horizon des principales normes en vigueur.

11 1) Gérer le stockage des liquides dangereux et l'élimination des déchets

Créé en 1998, le label Imprim'Vert recouvre cinq critères d'attribution: faire éliminer au moins une fois par an un certain nombre de déchets; sécuriser le stockage des liquides neufs dangereux et des déchets liquides en cours d'utilisation ou non; ne pas utiliser de produits étiquetés "toxiques"; assurer la sensibilisation environnementale du personnel de l'entreprise; mettre en place un suivi trimestriel des consommations énergétiques du site (électricité, gaz, fuel...). 2274 imprimeurs étaient titulaires de ce label au 1er novembre 2012, ce qui représente environ 50?% des entreprises et 70 à 80% du tonnage imprimé en France selon l'Unic. Pratique pour les donneurs d'ordre proches de nos frontières, la marque Imprim'Vert a été étendue à plusieurs pays européens?: Espagne, Portugal, Italie, Suisse, Belgique, Luxembourg et Roumanie.
Réservé uniquement aux entreprises qui possèdent l'outil de production, le label doit être renouvelé tous les ans. Un audit est réalisé par des référents issus des Chambres de commerce et des métiers à l'origine de ce label. Chaque imprimeur dispose de son propre QR code: il suffit de le scanner pour vérifier si celui-ci détient toujours son diplôme Imprim'Vert. Cependant, ce label ne constitue pas une preuve que le prestataire est engagé dans une démarche de préservation de l'environnement, il signifie uniquement que l'entreprise se conforme à la réglementation!

12 2) Sélectionner le type de papier utilisé

Autre critère pour choisir son imprimeur, s'assurer que celui-ci est certifié PEFC (Programme de reconnaissance des certifications forestières) ou son équivalent FSC (Forest Stewardship Council). Cette certification garantit une gestion durable des forêts. En clair, la pâte à papier utilisée provient du bois de coupe indispensable au développement de la forêt et préserve donc l'environnement. L'association PEFC France certifie les forêts à partir d'un cahier des charges qui fixe les bonnes pratiques forestières. Créé en 1999 en France, PEFC est leader avec cinq millions d'hectares de forêts certifiées, soit un tiers de la surface, contre 25000 hectares pour son concurrent, FSC. En clair, cela signifie que le papier FSC est forcément importé. L'association certifie aussi le process de transformation tout au long de la filière, une certification dite de "chaîne de contrôle". 588 imprimeurs étaient certifiés PEFC au 31 mars 2013.
L'audit annuel est assuré par un organisme certificateur indépendant, qui contrôle qu'un imprimeur ne vend pas davantage de papier PEFC qu'il en a acheté. Autrement dit, un imprimeur certifié PEFC ne travaille pas toujours avec du papier PEFC. C'est au donneur d'ordre de lui demander d'utiliser ce type de papier. Face à des entreprises qui utilisaient abusivement le logo PEFC, l'association a mis en place un service juridique, en janvier 2011, afin de mettre fin aux abus.
Depuis début 2010, PEFC France a mis en place la certification "PEFC recyclé": un papier qui comporte 70% minimum de fibres recyclées. "PEFC France encourage les deux types de consommation de papier: gérée durablement et recyclée", précise Stéphane Marchesi, secrétaire général de PEFC France. L'utilisation de fibres recyclées participe au développement durable de la filière bois. Cependant, le recyclé a ses limites: au bout de trois, quatre, cinq fois, il faut réinjecter de la fibre vierge." Laurence Hulin, directrice du développement responsable de Mediapost, explique: "Le label Imprim'Vert et la certification PEFC/FSC sont essentiels quand on veut travailler avec un imprimeur responsable. La norme ISO 14001, c'est la cerise sur le gâteau!"

13 3) Manager l'activité en intégrant l'impact sur l'environnement

La norme ISO 14001 prend en compte des critères économiques, sociaux et environnementaux. Elle impose d'intégrer, dans les décisions de management, la limitation des impacts de son activité sur l'environnement, la maîtrise de ses dépenses énergétiques, la prévention des incidents. La norme ISO 14001 impose aussi de mettre en oeuvre un plan d'action pour améliorer ses performances environnementales. "Le manager met en place un tableau de bord avec un suivi mensuel de ses actions, explique Bruno Barbier, d'ImpriFrance. Cela va du choix des presses qui ont le moins d'impact sur l'environnement à la dématérialisation des documents échangés entre l'imprimeur et le donneur d'ordre, en passant par un contrôle de la consommation des véhicules de l'entreprise... Moins de 1% des imprimeurs sont ISO 14001." Inconvénient majeur de cette certification: "Ce processus d'amélioration continu n'est pas accessible aux petites entreprises", explique Benjamin Mattely, d'Unic.
C'est pourquoi, la Chambre de commerce et d'industrie France a mis en place la marque EnVol (Engagement volontaire de l'entreprise pour l'environnement) destinée aux entreprises de moins de 50 salariés, soit plus de 86% des imprimeurs en France. Le niveau d'exigence d'EnVol, dont l'Unic est partenaire, correspond au niveau 1 du référentiel Afnor FD X30-205 qui en compte trois, le dernier correspondant à la conformité à l'ISO 14001.

14 4) Standardiser ses process de production

La certification PSO (Procédé standardisé offset) décrit toutes les méthodes de mise en place, de test et de contrôle de la production imprimée pour chacune de ses étapes. Cela inclut les appareils de mesure et les paramètres de réglage. Toutes les informations sont décrites et disponibles pour une plus grande transparence.
Le but de cette certification est de s'assurer que toutes les étapes de la conception et de la fabrication d'un document imprimé sont aussi efficaces que possible afin que la qualité et la colorimétrie des documents soient prévisibles et contrôlées. Concrètement, l'imprimeur n'a plus besoin d'utiliser de feuilles de calage et peut directement entrer en production. Il réalise, ainsi, des économies de matière première (papier et encre) et consomme moins d'énergie.
"Il s'agit d'une certification technique qui a du sens en termes environnemental", explique Bruno Barbier, qui estime que moins de 1% des imprimeurs sont certifiés PSO. Car cette démarche n'est pas sans incidence sur l'investissement, l'organisation de l'entreprise et la formation du personnel. La certification s'obtient après un audit de l'Ugra (Association pour l'encouragement à la recherche scientifique dans l'industrie graphique) et donne lieu à renouvellement tous les deux ans.
"S'imposer de choisir un imprimeur ayant les certifications PSO et ISO 14001 restreint de fait le choix de l'imprimeur et donc les possibilités de négocier les prix", fait remarquer Bruno Barbier, pourtant titulaire de ces deux certifications pour son imprimerie Desbouis Gresil. D'ailleurs, les annonceurs et acheteurs publics n'exigent pas ces normes dans leurs appels d'offres.

15 5) Réduire ses émissions de gaz à effet de serre

Le Bilan carbone entreprise consiste à calculer ses émissions de gaz à effet de serre. Il s'agit d'un outil de management pour déceler les points d'amélioration et mettre en place des actions correctrices. "C'est un engagement de moyens, pas de résultats", précise Benjamin Mattely, d'Unic.
En 2012, les fédérations européennes d'imprimeurs ont mis au point ClimateCalc, un indicateur similaire au Bilan carbone entreprise, mais spécifique au secteur de l'imprimerie. Quinze critères responsables de 85% des émissions de gaz à effet de serre ont été retenus. C'est donc le même mode de calcul qui est utilisé partout en Europe et qui permet de comparer les entreprises du secteur. ClimateCalc certifie que l'imprimeur a fait ses calculs dans les règles en termes de périmètre pris en compte (consommation énergétique et de matières premières, transports...) et de données collectées. Le contrôle est effectué par chaque fédération d'imprimeurs. Aujourd'hui, une dizaine d'entreprises françaises sont engagées dans cette démarche et trois, à ce jour, ont obtenu le label.
Compatible avec la norme de comptabilisation et de déclaration, Greenhouse Gas protocol (GHG) est un indicateur qui permet d'estimer les émissions de CO2 générées par l'ensemble de l'entreprise graphique (approche site), mais aussi celles générées par un imprimé spécifique (approche produit). Un donneur d'ordre peut, ainsi, demander le calcul ClimateCalc pour sa brochure. ClimateCalc est reconnaissable par son logo, un QR Code qui permet d'accéder à la liste des entreprises certifiées.
Aujourd'hui, les donneurs peuvent aisément avoir recours à un "imprimeur vert". Ils peuvent sans difficulté vérifier si leur prestataire est titulaire de ces certifications et labels en se rendant sur le site officiel de chaque association ou marque qui les gère, à l'exception de la norme ISO 14001, pour laquelle chaque organisme certificateur publie sa propre liste. D'ailleurs, les directions des entreprises ont aujourd'hui intégré les préoccupations environnementales des consommateurs: les annonceurs ne se privent pas de communiquer sur leurs actions en faveur de l'environnement. Mais en coulisse, les services achat ne sont pas toujours prêts à financer ce coût supplémentaire.

Du choix du papier à la livraison de l'imprimé, l'écoconception d'un document exige des compétences pointues. À la fois conseil auprès des donneurs d'ordre et acteur impliqué dans la préservation de l'environnement, l'imprimeur tient un rôle central dans la mise en oeuvre de mailings écoresponsables.

16 L'imprimé publicitaire en hausse en Europe

112 milliards de documents distribués et 3,9 milliards d'euros dépensés en 2011 dans 22 pays européens. Le marché de l'imprimé publicitaire connaît une hausse de 2,3% en volume et de 4,9% en valeur par rapport à 2010. C'est le principal résultat de la seconde étude pan-européenne menée par l'European Letterbox Marketing Association (ELMA).

"À l'ère du numérique, ces chiffres confirment la rentabilité de l'imprimé publicitaire distribué en boîtes aux lettres et sa capacité à répondre aux besoins de flexibilité et de réactivité des annonceurs", a déclaré Mark Davies, président de l'ELMA et directeur général de TNT Post's door and drop business. En 2011, les pays qui ont distribué le plus grand nombre de prospectus sont l'Allemagne (20,6 milliards), la France (19 milliards), l'Italie (12 milliards) et les Pays-Bas (11,4 milliards). Il existe, cependant, d'importantes disparités selon les pays. En hausse, l'Allemagne, la Pologne, la Finlande, et la Croatie avec une augmentation de 100 millions d'exemplaires distribués, et de 3,9 milliards pour l'Italie. En baisse, les pays fortement impactés par la crise financière : 100 millions d'exemplaires en moins pour le Danemark, la Grèce, et l'Espagne et 1,07 milliard pour la Hongrie.

Il existe également un écart significatif entre les pays concernant le nombre moyen de documents reçus chaque semaine par les foyers. En première place, les Pays-Bas, avec 36 exemplaires en moyenne par semaine, contre seulement deux en Irlande et en Roumanie. "Avec une moyenne de 12 imprimés publicitaires distribués par semaine et plus de 130 000 emplois créés, ce média confirme sa position de canal de communication majeur.", a commenté Mark Davies (ELMA). La France se place légèrement au-dessus de cette moyenne, avec 15 prospectus distribués.

Avec une croissance de 2,3% en volume et de 4,9% en valeur en 2011, le marché de l'imprimé publicitaire reste un canal de communication privilégié par les annonceurs, selon l'étude paneuropéenne publiée par l'European Letterbox Marketing Association.

17 Bruxelles envisage de mettre en place un opt-in postal

L'annonce a fait l'effet d'un coup de tonnerre. En pleine crise, c'est une potentielle catastrophe qui plane sur la tête des professionnels du marketing direct et de leur écosystème. Au nom de la protection du consommateur, Bruxelles réfléchit à la mise en place, au niveau européen, d'un opt-in postal. La Commission européenne a soumis à la consultation des États membres un projet de règlement. Le vote du Parlement est prévu avant fin juin 2013. Les professionnels français du marketing direct s'inquiètent des conséquences néfastes que ce projet de loi pourrait avoir sur l'activité et sur l'emploi.

Se sentant menacée, la filière s'est mobilisée pour sensibiliser le gouvernement français aux impacts socio-économiques du projet. Dans une lettre ouverte signée par 15 organisations professionnelles(1), elle indique qu'elle "est extrêmement alarmée par le rapport de la commission européenne des libertés civiles, justice et affaires intérieures".

Le Syndicat national de la communication directe (Sncd) fait partie des organisations qui tentent de lutter contre ce projet de loi. "Protéger les consommateurs et protéger les emplois, c'est possible, déclare Didier Farge, son président. La démarche des associations professionnelles tournées vers les bonnes pratiques et la protection du consommateur montre qu'on peut conjuguer, par l'autorégulation, protection des emplois et développement des PME", assure Didier Farge.

18 Un amalgame !

"Le Sncd est un syndicat engagé dans une pratique éthique et déontologique de la communication directe, qui soutient le respect des citoyens et de leurs droits. Mais ce texte va trop loin, car il tend vers l'élimination de la prospection et du ciblage", renchérit Nathalie Phan Place, secrétaire générale du Sncd. "Les conséquences sur les professionnels du marketing direct, ainsi que sur les PME seraient dramatiques. Or, la majorité des erreurs et/ou des abus concernant les fichiers clients proviennent de certaines entreprises utilisatrices non ou mal informées de la législation et des bonnes pratiques, et non des prestataires qui connaissent leur métier et le font dans le respect de la vie privée des consommateurs. Enfin, il me semble important de préciser que la volonté de durcissement est surtout liée à un amalgame avec les comportements émanant des nouveaux médias (comme les réseaux sociaux...)."

La filière de la relation client et de la communication directe ainsi menacée regroupe des professions très diversifiées: opérateurs postaux et télécoms, presse, industries du papier (et des machines dédiées), fabricants d'enveloppes, imprimeurs, routeurs, sociétés de services et de traitements informatiques, conseils en e-commerce, centres d'appels, agences de communication. À elle seule, elle représente près de 177 000 emplois en France, auxquels s'ajoutent près de 500 000 emplois indirects au sein des entreprises clientes.

"C'est la première fois que l'ensemble de la profession se mobilise pour faire évoluer ce règlement, indique, de son côté, Éric Huignard, vice-président du Sncd. En mars dernier, des représentants du SNCD (Nathalie Phan Place, Didier Farge, et moi-même), ont été reçus, à ce sujet, par les conseillers juridiques du cabinet de Fleur Pellerin, ministre déléguée chargée des Petites et moyennes entreprises, de l'Innovation et de l'Économie numérique, et d'Arnaud Montebourg, ministre du Redressement productif. Nous avons aussi été reçus le 27 mars par les conseillers techniques du Premier ministre."

1) Le SNCD, l'AACC, l'Unic, le Selced, le Syndicat général des fabricants d'enveloppes, l'Observatoire Com Media, le SOP, la FFT, l'AFRC, le SP2C, Xplor France, Sp Pro, FVD, le POPAI et le Syndicat national de la promotion et de la publicité sur le lieu de vente (SNPLV).

Les professionnels du marketing direct s'inquiètent de la révision, à échelle européenne, de la directive de 1995 relative à la protection des données à caractère personnel. Des dizaines de milliers d'emplois sont en jeu.

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