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DossierMarketing sportif: un pari gagnant ?

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1 - Le marketing sportif: pourquoi ? Pour qui ?

Si le sport véhicule du rêve, de fortes valeurs, et suscite l'intérêt de la majorité des français, est-il pour autant judicieux pour une entreprise de développer une stratégie de marketing sportif ?

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Loin des principes qui régissent les autres formes du marketing global tout en étant cousin germain de certaines d'entre elles, le marketing sportif constitue une discipline à part entière. Concrètement, il s'agit de l'association d'un annonceur et d'un acteur du sport. Un partenariat qui se concrétise de diverses façons : une publicité où apparaît un sportif, un logo sur un maillot ou dans un stade, une application mobile officielle, etc. Et chaque marque, chaque produit, chaque entreprise, quelle que soit sa taille, même à un niveau local, est en mesure d'utiliser le marketing sportif. "Il faut simplement bien choisir son partenaire et définir son budget et ses objectifs", explique Jean-François Royer, codirecteur d'Uniteam Sport. Notoriété, image de marque, mais aussi trafic en magasin, base de données, vente en magasin... Présenté ainsi, rien ne différencie cette spécialité du marketing classique.

Le marketing sportif: une mécanique spécifique

Mais ce n'est pas si simple. Car il s'avère impossible d'appliquer une formule toute faite. La discipline est malléable, polymorphe, adaptable. Il ne s'agit pas simplement d'acheter le droit de sponsoring d'une équipe de football pour régler l'affaire. La marque doit d'abord identifier le sport avec lequel elle a le plus d'affinités, aussi bien concernant le taux d'exposition qu'elle propose que les valeurs qu'elle véhicule ou encore le profil des cibles de ses adeptes (spectateurs, licenciés, supporters, etc.). Elle doit également dénicher un partenaire qui la mette en valeur. Est-ce une bonne idée de sponsoriser le Paris Saint-Germain pour finir noyé parmi les 23 marques actuellement associées ? Est-il ­vraiment pertinent de prendre comme égérie le joueur de basket-ball Tony Parker (Renault, La Halle, Peak, Quick, SFR, etc.) ou Zlatan Ibrahimovic (Microsoft Xbox One, Nike, Volvo, Nivea, etc.), que les marques s'arrachent déjà ? Oui, l'impact de ces figures emblématiques est considérable.

"Impossible d'appliquer une formule toute faite"

Mais l'efficacité - si l'on entend par là le ROI - n'est pas maximale. "Il existe un risque de cannibalisation entre les messages, et le bon équilibre est difficile à trouver", explique François Hernandez, directeur général de HTC France, partenaire officiel de la Coupe de l'UEFA. "Tout dépend de l'étape à laquelle en est le ­développement de la marque. Parfois un petit club peut convenir". Il suffit donc parfois de viser plus juste. Luc Alphand, vainqueur du classement général de la Coupe du monde de ski en 1997, reconverti dans le rallye automobile, et Raymond Domenech, ancien sélectionneur controversé de l'équipe de France aujourd'hui chroniqueur et commentateur sportif, ont participé à une campagne pour Sports 2000. Le but : amener les vacanciers à réserver en ligne leur matériel de ski pour les sports d'hiver. Le résultat s'est avéré remarquable : 61 % des Français touchés par la publicité ont mémorisé le message.

Sam Azzemou, Antoine Bienvenu & José Roda

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