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DossierLe marketing s'adapte aux seniors

Les personnes âgées ne représentent pas une cible homogène mais bien deux populations radicalement différentes. Si les jeunes seniors (65 à 75 ans) représentent un fabuleux marché à exploiter pour les marques, ces dernières peinent encore à conquérir leurs aînés, adeptes d'une consommation frugale.

Publié par Damien Grosset le
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Le marketing s'adapte aux seniors

1 Le quatrième âge déride les marques

La beauté n'a pas d'âge. Le talent non plus, d'ailleurs. Emmanuelle Riva vivifie le cinéma français: à 86 ans, elle a obtenu le César de la meilleure actrice au mois de février dernier pour le film "Amour", de Michael Haneke. Une véritable consécration pour une actrice au crépuscule de sa vie. Pour elle et pour celui qui lui donne la réplique: à 83 ans, Jean-Louis Trintignant remporte quant à lui le César du meilleur acteur. "Ce clin d'oeil est assez extraordinaire dans notre société qui valorise le jeunisme à outrance, sourit Benoît Goblot, directeur de Matinal, agence spécialisée dans le marketing et la publicité ciblée sur les happy-boomers et les seniors. Le jury a plutôt l'habitude de chasser sur les terres des jeunes afin de les séduire et les faire venir dans les salles obscures. Et le sujet, qui est devenu le titre, "Amour", est un pied de nez aux bien-pensants pour qui les sentiments sont réservés aux jeunes."

Il n'y pas qu'au cinéma que l'on commence à s'intéresser à ces grands seniors. Désormais, ils s'affichent partout, jusque dans les couloirs des souterrains parisiens. En hiver dernier, l'ICM (Institut du cerveau et de la moelle épinière) et Publicis Conseil, en partenariat avec la RATP (Réseau autonome des transports parisiens), ont mis au point un dispositif qui met l'usager du métro à la place d'un malade d'Alzheimer. Le principe: piéger les Franciliens en affichant des plans sur lesquels rien ne figure, pas même l'emplacement des stations.

À travers ce genre de publicité, la société montre qu'elle a enfin décidé d'inclure cette cible dans sa façon de communiquer. "Il était temps, cela fait plus de 13 ans que nous nous efforçons de convaincre les entreprises de s'y mettre", assure Frédéric Serrière, directeur de Senior Strategic, cabinet d'études et de conseil sur le grand âge.

Si cet expert est soulagé, c'est parce que selon lui, ce soudain gain d'intérêt pour les 75 ans marque un tournant historique. Frédéric Serrière voit juste. Car cette fois, le gouvernement aussi monte au créneau, notamment à travers son porte-parole, la ministre déléguée aux Personnes âgées, Michèle Delaunay, qui fait des seniors son véritable cheval de bataille. L'objectif: déringardiser le vieillissement. Pour y parvenir, la ministre a demandé au designer Philippe Starck de donner un coup de jeune aux déambulateurs.

2 Les marques flairent le filon de la dépendance

"C'est une bonne nouvelle, conclut Frédéric Serrière. Cela va produire un buzz qui fera décoller le marché." Reste que l'anecdote n'est pas anodine. Le déambulateur design est un produit d'appel, une façon pour la ministre de mettre les projecteurs sur le défi du vieillissement lancé à la société, qui constitue par ailleurs une opportunité en ces temps de crise.

Il faut dire que le marché du quatrième âge est pour le moins porteur. Selon la Dares (direction des études statistiques du ministère de l'Emploi), le marché du maintien à domicile des personnes âgées est une manne en termes sociaux: il pourrait générer 300 000 créations d'emplois (en dehors des remplacements de départs en retraite) d'ici à 2020 dans notre pays. Un potentiel de redressement productif que le pays doit en bonne partie à l'évolution de la pyramide des âges. Après les baby-­boomers, qui arrivent actuellement à la retraite, la poussée démographique concernera, pour les 50 prochaines années, les plus de 80 ans. Selon l'Insee, l'Hexagone, qui abrite actuellement 1,5 million de personnes ayant dépassé cet âge, en comptera 6,1 millions en 2035 et 8,4 millions en 2060! Autre chiffre éloquent: en 2040, le nombre de personnes dépendantes - soit plus d'1 million d'individus aujourd'hui - aura doublé. Et, selon les projections de l'institut, si la France rassemble 15 000 centenaires aujourd'hui, elle en comprendra entre 150 000 et 200 000 en 2060.

Les industriels et prestataires de services voient l'émergence d'un nouveau marché. C'est le cas de Legrand, spécialiste en électricité du bâtiment, qui s'est lancé dans la téléassistance en rachetant la société Intervox. Éclairage, volets, alarmes, portes... Via un service que le groupe vient de commercialiser, le logement est automatisé et commandé à distance. Le but de la manoeuvre pour Legrand: devenir la référence en matière de domotique, un domaine qui séduit les grands seniors, en quête de confort et plus sujets aux chutes. En effet, sur ce point, les experts sont unanimes: l'enjeu, pour faire face à la perte d'autonomie, c'est évidemment le maintien à domicile. Selon une enquête de l'Insee (étude 2010), plus de 80 % des personnes âgées d'au moins 80 ans vivent à domicile et souhaitent y rester le plus longtemps possible. Or, derrière ce marché, se dissimule un enjeu économique considérable: comme le rappelle Sophie Schmitt, cofondatrice de la société de conseil Seniosphère, "les seniors possèdent le patrimoine et sont la tranche de la population la moins touchée par la crise."

3 Une cible difficile à capter

Et la domotique n'est pas le seul marché concerné par cette manne. Le marché de la dépendance s'ouvre par exemple aux jeux vidéo. Il y a trois ans, la start-up Brainbox & Company a lancé une console de jeux électroniques dédiée aux malvoyants, Odimo. Le principe est simple: trois boutons et un buzzer suffisent pour jouer. Pas d'écran, juste un boîtier de 500 grammes doté de haut-parleurs, d'un micro et d'un système de reconnaissance vocale pour permettre de dicter la réponse. Batailles navales, sudoku, jeux de carte, quiz... Proposés sur des cartouches que l'on intègre dans la console, ces jeux n'ont qu'une seule logique, selon Caroline Falque, porte-parole d'Odimo: "Démontrer que la dépendance et les loisirs sont enfin conciliables". Pour en profiter, il faut tout de même y mettre le prix: 199 euros pour la console et 29 euros par cartouche de jeu. "Nous nous adressons à un marché CSP+, et les grands seniors ont, en général, les moyens", assure-t-elle. En trois ans, la start-up a écoulé 700 consoles et vendu 5 000 cartouches. Un petit succès, surtout que l'appareil ne se trouve pas partout, loin de là: seulement chez les opticiens, l'association Valentin Haüy pour les aveugles et malvoyants ou encore sur le site internet d'Odimo. "La grande distribution n'en veut pas, réagit Caroline Falque. S'il y a des rayons bébé, il n'y a pas de rayons seniors dans ces points de vente."

Pour Frédéric Serrière (Senior Strategic), le jeu vidéo fait partie de ces secteurs qui commencent à séduire le quatrième âge: "Certaines dépenses sont en hausse, comme la santé, les loisirs et la maison. D'autres baissent, comme l'équipement, le transport, l'habillement et l'alimentation. Les personnes âgées investissent dans des produits de qualité, qu'elles renouvellent moins fréquemment. Elles se déplacent peu et ont tendance à accorder moins d'importance à la nourriture." Alors, pour stimuler leur appétit, les marques tentent de trouver des solutions. Charal s'attaque à cette cible depuis l'an dernier avec sa gamme de steaks hachés de 80 g "Petit appétit". En Grande-Bretagne, la société On the Menu a sorti une gamme de plats cuisinés et de desserts destinés aux plus de 75 ans. Avec une forte densité nutritionnelle et plus de protéines, les recettes sont adaptées à ceux dont l'appétit s'amenuise et qui souffrent parfois de carences alimentaires.

4 Les plus de 75 ans sont peu friands de loisirs

Mais ces nouveaux produits doivent faire leurs preuves, sur un marché potentiellement attractif mais encore difficile. Certains s'y sont déjà cassé les dents. C'est le cas d'Orange. En 2009, avec Hello, un ordinateur simplifié pour des personnes âgées mal à l'aise avec les nouvelles technologies, l'opérateur a connu l'un des flops les plus retentissants de son histoire, puisqu'il n'a même pas franchi le cap des 100 ventes. "Le quatrième âge est une cible délicate à convaincre, affirme Rajaa Chahbi, docteur en gérontologie. Les plus de 75 ans ne consomment pas de façon boulimique, comme le font les plus de 50 ans. Contrairement à la génération des baby-boomers, les grands seniors ne sont pas nés avec la société de consommation. Ce sont des personnes habituées à travailler dur, qui s'octroient peu de loisirs et de temps pour s'occuper d'eux-mêmes. Il faut donc leur expliquer ce que tel ou tel produit peut apporter en plus dans leur quotidien." Pour Rajaa Chahbi, il faudra attendre l'arrivée des baby-boomers sur le marché des plus de 75 ans pour voir véritablement le marché décoller: "Les jeunes seniors vont bientôt prendre la relève. Ils seront plus faciles à convaincre car ils se sont bien plus intégrés à la société de consommation que leurs parents." Les marques se préparent donc à cette échéance. Mieux, elles sont en phase d'apprentissage avec la génération qui constitue le quatrième âge aujourd'hui. La vieillesse n'a pas cessé de faire parler d'elle.

À mesure que la France vieillit, le business du quatrième âge émerge. Domotique, services à la personne, nouvelles technologies... Les marques se mettent au service des plus de 75 ans. Mais elles ne parviennent pas encore à capter efficacement cette cible difficile à séduire.

5 Interview : "Les marques sont désorientées sur le marché du quatrième âge"

Le marché des baby-boomers (50-65 ans) intéresse les annonceurs depuis plusieurs années. Mais pourquoi continuent-t-il à bouder les grands seniors (75 ans et plus) ?

Ils ne les boudent pas. Au contraire, ils observent rigoureusement ce marché car dans quelques années, ce seront ces jeunes seniors issus du baby-boom qui prendront la relève sur ce marché du quatrième âge. Et c'est pour cette raison que les marques sont aujourd'hui sur la ligne de départ de ce marché : compte tenu du vieillissement démographique croissant que s'apprêtent à connaître nos sociétés occidentales, le business de ces grands seniors représentera un véritable eldorado pour les entreprises.

Dans ce cas, qu'attendent-elles pour se jeter sur ce marché ?

Les marques sont en plein apprentissage et craignent encore d'y aller parce qu'elles ne savent pas comment faire. Pire, elles sont complètement désorientées sur le marché du quatrième âge. C'est un monde duquel elles ignorent tout. Pourquoi ? Tout simplement parce qu'elles s'obstinent à vendre du rêve à destination d'un marché plus jeune alors que ces seniors là veulent de l'utile. Exemple : ce n'est pas anodin si le secteur de l'automobile se porte mal. Si ces seniors sont la cible à convaincre sur ce marché car ils ont les ressources financières, les constructeurs continuent de s'adresser aux tranches de population plus jeunes pour vendre, ces mêmes tranches que la crise frappe de plein fouet.

Quelle est la clé pour mieux convaincre cette cible ?

Il faut prolonger la manière dont ils vivent, les soulager dans leurs habitudes de consommation. Les marques ont moins intérêt à créer une rupture technologique qu'à adapter leurs produits aux modes de vie de ces seniors. Il peut simplement s'agir de concevoir des produits plus petits pour inciter les personnes âgées à acheter plus souvent et à ne pas porter de lourdes charges. Ce qu'a fait la marque Charal, en lançant l'an dernier les steak hachés "Petits appétits" de 80 grammes.

Est-il plus dur de capter la cible du quatrième âge que celle des jeunes seniors ?

Contrairement à la génération du baby-boom, les grands seniors ne sont pas nés avec la société de consommation. Ils ne consomment donc pas de manière boulimique, comme les font les 50-65 ans ans. C'est une population habituée à travailler dur, qui octroie peu de place aux loisirs et consacre peu de temps à s'occuper d'elle-même. Il faut donc leur justifier ce que tel ou tel produit peut leur apporter de plus dans leur quotidien.

Mais parfois, ce sont leurs enfants - les jeunes seniors - qui prennent les décisions à leur place. Au final, n'est-ce pas à eux que les marketeurs doivent s'adresser ?

Ceci n'est qu'une lubie, à laquelle il est temps de mettre fin. Les plus de 50 ans sont souvent bien moins aisés que leurs parents. Ils n'ont donc aucune envie de payer à leur place. Sans compter que le quatrième âge est l'une des tranches les moins affectées par la crise. Ils ont les moyens et n'ont pas de loyer à payer puisqu'ils sont en grande majorité propriétaires (selon l'Insee, 72 % des plus de 80 ans sont propriétaires). C'est justement à cause de cela que, le plus souvent, ces jeunes seniors n'ont qu'une vision patrimoniale de leurs parents. Leur seul but est de veiller à garder le patrimoine de leurs parents intact après leur mort pour mieux en bénéficier.

À l'occasion du Salon des seniors à Paris (11-13 avril 2013), Benoît Goblot, directeur de Matinal, agence spécialiste de la publicité ciblée sur les seniors, revient sur la difficulté des marques à capter l'attention du quatrième âge, une tranche de la population pourtant peu affectée par la crise.

6 Tribune: les marques devront innover pour permettre aux jeunes seniors de se sentir jeunes

Les baby-boomers se retrouvent maintenant face à des injonctions de plus en plus nombreuses, où l'alimentation se retrouve associée à l'exercice physique, aux activités culturelles, intellectuelles, à la prévention médicale... Avoir les bons comportements pour rester en bonne santé devient de plus en plus compliqué, surtout que des courants, voire des modes, s'ajoutent sans souci de cohérence.

Comme la priorité des jeunes seniors est de rester en la bonne santé, Seniosphère a exploré les actions que les plus de 50 ans privilégiaient pour y arriver. Après une première vague réalisée en 2008, une deuxième vague de l'étude sur le "Bien vieillir"(1) montre que pour la majorité des plus de 50 ans, les actions pour rester en bonne santé dépassent largement le cadre limité de la santé, et que ce sont un ensemble de comportements, de plus en plus nombreux, qui y contribuent.

7 Pour 80 % des jeunes seniors, la dimension sociale est capitale pour rester en forme

Premier enseignement : c'est la dimension socialisation qui est devenue la priorité pour bien vieillir. "Voir ses enfants et ses petits enfants" et "rester en contact avec des amis et des proches" sont considérés comme très importants pour plus de 80 % des personnes interrogées, quel que soit leur âge et cela, même au-delà de 70 ans. La dimension sociale pour rester en bonne santé a pris la place de l'alimentation, numéro un en 2008 et numéro deux en 2012. Pour 77 %, il est important de "manger diversifié, de varier les aliments" et, pour 73 %, de "manger sain et équilibré". "Se faire plaisir en mangeant" apparaît très important pour 58 %, ce qui confirme ce que nous croyons chez Seniosphère : les produits destinés à la population vieillissante doivent toujours intégrer une dimension plaisir pour être adoptés, cette exigence se renforçant de plus en plus avec l'arrivée des baby-boomers. Par contre, la consommation de produits allégés ou light (11 %) ou de vitamines (15 %) n'est pas associée, aujourd'hui, au bien vieillir.

En troisième place se trouvent les activités culturelles (68 %) et, en quatrième place, l'exercice physique (35 %). La dimension médicale ne prend une place importante qu'au-delà de 70 ans. "Consulter régulièrement un médecin" ou "prendre des médicaments" devient alors très important pour respectivement 56 % et 42 % des personnes interrogées.

Pour les plus de 50 ans, le bien vieillir est donc de plus en plus ancré dans les comportements en tant que style de vie. Les actions pour y arriver sont devenues de plus en plus nombreuses et complexes à mettre en oeuvre. Le vieillissement des baby-boomers va étendre cette attente de "bien vieillir" à tous les âges. Le bien vieillir passera pas des solutions complètes intégrant socialisation, alimentation, activités, individualisées et fun, y compris pour les plus de 70 ans. L'individu qui vieillit, seul décisionnaire, aura de plus en plus besoin des repères que peuvent lui apporter les marques. Une nouvelle opportunité à saisir pour ces dernières !

(1) Réalisée auprès de 453 personnes de plus de 50 ans.

Biographie :

Sophie Schmitt est directrice générale de Seniosphère, cabinet de conseil en stratégie et marketing spécialisé sur les cibles des baby-boomers et des seniors.

Depuis que les baby-boomers ont atteint 60 ans, "bien vieillir" est devenu un enjeu personnel mais aussi un enjeu de société. Le retraité qui avait le droit de vivre tranquillement a fait place au senior qui doit être au top de sa forme, selon Sophie Schmitt, directrice générale de Seniosphère.

8 Le développement du marché des seniors dans le viseur du gouvernement

Cap sur la filière de la "Silver Economy" - ou le marché des seniors. Arnaud Montebourg, ministre du Redressement productif et Michèle Delaunay, ministre déléguée chargée des Personnes âgées et de l'autonomie, ont inauguré le 24 avril 2013, un comité spécialement dédié au développement de cette filière émergente regroupant de nombreux secteurs économiques et industriels tels que l'habitat, la sécurité, le service à la personne, la santé, la distribution, les loisirs, les transports...

"En 2035, un tiers des Français aura plus de 60 ans. Ils seront plus de 20 millions, souligne un communiqué de presse du ministère du Redressement productif. L'ensemble des activités liées aux personnes âgées sera donc grandement porteuse de croissance et d'emplois au cours des prochaines années. Son développement n'en est qu'à son début : aux États-Unis, nous en sommes à un taux de croissance de 12% par an. Il s'agit à présent de structurer ces activités en une filière économique et industrielle."

9 900 millions de seniors dans le monde

Avec 900 millions de personnes âgées dans le monde, cette filière est donc considérée comme "une opportunité à ne pas manquer pour l'industrie française". L'assistance à la personne est à ce titre érigée comme l'un des cinq piliers du plan "France robots initiatives". Dévoilé par le gouvernement en mars dernier, ce programme a pour vocation de faire de la France l'un des leaders mondiaux de la filière robotique d'ici à 2020.

Le but est donc de lever les principaux freins bloquant aujourd'hui le développement de la filière. Il mise ainsi sur sept principaux leviers, qui sont :
1. Structurer l'offre
2. Solvabiliser la demande via le renforcement de différentes aides et prestations
3. Faire émerger des réseaux de distribution dédiés
4. Mieux coordonner l'action des différents acteurs publics et privés
5. Renforcer la communication autour des services et produits dédiés aux personnes âgées
6. Soutenir le financement en fonds propre des entreprises de la filière
7. Rassurer les consommateurs via un dispositif de labellisation

Pour ce dernier point, le Centre national de référence santé à domicile et autonomie recevra prochainement une feuille de route pour définir et mettre en oeuvre ce processus de labellisation.

10 Un déploiement en quatre étapes

Pour atteindre ces objectifs, le gouvernement a fixé un plan d'action :

- Action 1 : définir une stratégie nationale porteuse d'une vision métier, économique et opérationnelle de la Silver Economy.
- Action 2 : décliner la stratégie nationale au niveau des régions sous forme de schémas régionaux silver-économiques.
- Action 3 : identifier trois régions de préfiguration de la vision cible et organiser un comité de pilotage entre le Conseil régional, le Conseil général et l'Agence régionale de santé.
- Action 4 : lancer une première offre de service labellisé "Silver Economy".

La "Silver Economy" - ou marché des seniors - va connaître un boom considérable dans les années à venir. Pour soutenir cette opportunité de développement économique et industriel, le gouvernement a lancé, le 24 avril 2013, un plan d'actions en quatre étapes piloté par un comité de filière dédié.

11 Les seniors, adeptes des réseaux sociaux

11% des utilisateurs de Facebook sont des seniors (65 ans et plus). Il importe donc pour les marketeurs de tenir compte de ce nouveau segment et de son utilisation des réseaux sociaux, finalement assez similaire aux usages des plus jeunes. Ils sont 40% à se connecter avec leur familles ou leurs amis, 30% partagent des photos, 20% jouent en ligne et 10% participent à des concours. Les personnes âgées se montrent assez peu sensibles aux messages publicitaires.

Les seniors ne sont pas aussi réfractaires aux nouvelles technologies qu'il y paraît. 39 millions de personnes de plus de 65 ans sont inscrites sur Facebook et consorts. De même, c'est le quatrième âge (74 ans et plus) qui connaît la plus grande croissance sur les réseaux sociaux.

12 À lire aussi...

La vidéo sur Internet séduit de plus en plus les seniors

Selon Médiamétrie, le nombre de vidéonautes de 65 ans et plus a augmenté de 14% entre septembre et décembre 2012 : ils sont désormais 3,3 millions, soit 402 000 visiteurs uniques supplémentaires en trois mois.

Interview de Frédérique Liagre, SFR Business Team : "le marché du quatrième âge est seulement naissant"

SFR a investi le marché des grands seniors. Mais pour Frédérique Liaigre, directrice Machine to Machine chez SFR Business Team, le marché n'en est encore qu'à ses prémices.

13 Quelques chiffres concernant les conditions de vie et les habitudes de consommation des plus de 75 ans :

75% des plus de 75 ans sont propriétaires
Parmi les foyers français de 75 ans et plus, seuls 35% sont locataires, selon une enquête réalisée par Acxiom en novembre 2012. Plus de 85 % d'entre eux vivent seuls, dont 63 % de femmes. Autre constat important: la plupart d'entre eux occupent leur logement depuis au moins une vingtaine d'années. Enfin, près d'un foyer de grands seniors sur deux réside dans une agglomération de 50 000 habitants ou plus, en province.
Source: Acxiom, novembre 2012.
48% lisent la presse quotidienne régionale
Près d'un foyer de personnes âgées de 75 ans et plus sur deux lit la presse quotidienne régionale et 19% d'entre eux sont abonnés. À l'inverse, ils délaissent la presse quotidienne nationale (14,5% de lecteurs, 5,5% d'abonnés). Ils sont avant tout de gros consommateurs de magazines TV, avec 72% de lecteurs, dont 25,2% d'abonnés. La presse demeure de loin leur support favori pour s'informer (57%), devant l'ordinateur (20%), la tablette (1%) et le smartphone (0,6%).
Source: Acxiom, novembre 2012.
40% font entre un et trois achats à distance par an
Lorsque les personnes âgées achètent à distance, le canal privilégié reste le courrier (62%), suivi du téléphone (18%) et d'Internet (10%). Les produits concernés sont notamment la santé/bien-être (18%), gastronomie/épicerie fine (12%), le vin/champagne (12%), le thé/café (10%), les compléments alimentaires (9%). Leurs enseignes préférées sont celles qui sont le plus implantées en centre-ville: Casino, Monoprix, Picard, Shopi, 8 à Huit.
Source: Acxiom, novembre 2012.

Une sélection d'articles et de chiffres concernant les modes de consommation des seniors et grands seniors.

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