1 La télévision connectée, qu'est-ce que c'est ?

Le téléspectateur avait déjà pris l'habitude de gérer son temps et sa consommation de programmes grâce à la télévision de rattrapage (la catchup TV). Aujourd'hui équipé d'un smartphone, et parfois d'une tablette, il regarde la télévision comme bon lui semble, en combinant ses différents équipements. Selon l'étude Global TV de Médiamétrie d'octobre-décembre 2011, 35 % des possesseurs de tablettes s'en servent pour regarder la télévision en direct ou en rattrapage, et 51 % des internautes de 15 ans et plus utilisent un second écran en regardant la télévision.

Cette révolution ne fait que commencer, si l'on en juge par le développement du parc de téléviseurs connectables ou effectivement connectés à Internet, par les offres des fabricants de téléviseurs (Samsung, LG, Sony...) et des mastodontes d'Internet (Apple ou Google) qui ont l'intention de "déverrouiller l'écran de télé". Lancée fin septembre par Google avec Sony, la Google TV veut offrir "la liberté du Web sur grand écran" en donnant un accès à différentes applications, à YouTube ou Skype... grâce à une navigation optimisée avec Google Chrome et à une télécommande double face (pavé tactile au recto et clavier au verso). YouTube a récemment lancé plusieurs web TV qui feront converger davantage les contenus issus de la télé et de la Toile.

Les acteurs de la télévision proposent aussi de nouvelles fonctions pour les téléviseurs connectés. Certaines sont des services, comme Salto, qui permet de reprendre au début certains programmes de France Télévisions en cours de diffusion. D'autres contribuent à augmenter l'expérience autour du programme: grâce à l'application développée pour C dans l'air (France 5), le téléspectateur peut participer à la "question du jour", accéder aux votes en temps réel, poser des questions en direct...

Le service de second écran "Devant ma TV", lancé par M6 en octobre, ne repose pas sur la télévision connectée, mais sur un système de reconnaissance sonore qui synchronise l'écran du téléviseur avec un mobile ou une tablette. Selon les émissions, il permet au téléspectateur de communiquer avec ses amis (Un dîner presque parfait, La France a un incroyable talent), d'accéder à une base de recettes (Top Chef) ou à des informations complémentaires (Capital, E=M6).

Cette convergence favorise le développement de la dimension sociale de la télé: selon la vague d'avril 2012 du baromètre Iligo sur la social TV, 55 % des internautes ont déjà laissé sur les réseaux sociaux un commentaire sur la télévision, contre 49 % en octobre 2011. Depuis quelques mois, TF1 joue pleinement la carte Twitter autour de Danse avec les stars via des commentaires en direct, mais aussi du "tweet replay": en cliquant sur un tweet, l'internaute est renvoyé au moment de l'émission qui avait généré le commentaire.

"Mon Nickelodeon Junior", service lancé en juillet dernier par MTV Networks, ajoute une dimension de personnalisation à l'interactivité. Les parents programment le temps d'antenne ainsi que le type de programmes qu'ils souhaitent voir regarder par leur enfant. Accueilli dans le service par son prénom, celui-ci est invité à donner une appréciation sur ce qu'il vient de voir à la fin du programme. S'il doit interrompre le visionnage, l'enfant peut le reprendre là où il l'avait laissé sur un autre écran (tablette, smartphone, téléviseur).

2 Une palette d'associations prometteuse pour les marques

Les premières campagnes de publicité interactive ont été diffusées avant l'été 2012. L'assureur Amaguiz a proposé, début juin, sur TF1, une campagne autour de son offre automobile Pay as you drive, exploitant la norme de diffusion européenne HbbTV. Avec leur télécommande, les téléspectateurs pouvaient accéder à un mini site dédié, contacter le centre d'appels d'Amaguiz ou laisser leurs coordonnées pour se faire rappeler et bénéficier d'une offre promotionnelle. "Il s 'agissait surtout de tester une nouvelle technologie et d'associer Amaguiz à un mode de communication innovant, souligne Nelly Brossard, directrice générale d'Amaline assurances (Amaguiz). Grâce à l'interactivité en direct, ce type de marketing direct permet de savoir qui a cliqué sur quoi et de mesurer l'efficacité de la campagne, spot par spot. " Avec près de 700 visiteurs uniques sur la page de présentation du site et plus de 600 téléchargements de la vidéo durant la campagne (du 3 au 13juin), l'assureur se dit prêt à renouveler l'expérience "sous une forme ou sous une autre".

3 Les annonceurs commencent à jouer...

France Télévisions Publicité a mesuré la montée en puissance de son offre de TV connectée. Peu soutenu en communication, le dispositif testé avec Peugeot lors du tournoi de Roland-Garros avait suscité 29 000 visites et 333 000 pages vues en 15jours. L'opération multisupport organisée pendant les deux semaines des JO de Londres se voulait plus ambitieuse. Parmi les nouveautés: un e-mag envoyé à plus d'un million de fans et un jeu-concours autour de quatre e-reporters associés à une marque partenaire. Les chiffres sont montés à 130 000 visites et plus de 800 000 pages vues. Coca-Cola, la Française des Jeux, Allianz, Brossard, EDF et Asics étaient de la partie: "Les annonceurs commencent à jouer avec ces nouvelles manières de communiquer, analyse Olivier Douffiagues, directeur commercial de France Télévisions Publicité. Le niveau de préparation de Peugeot ou des partenaires des JO n était déjà pas tout à fait le même. Les gens venant chercher du contenu additionnel, la marque reste plus longtemps en contact avec le téléspectateur et peut travailler davantage sur la valeur d 'engagement avec le client final. Plus les contenus sont forts, plus le téléspectateur peut jouer avec."

La télévision connectée et le multi-écran permettent d'imaginer toute une palette d'associations avec les marques. Cet été, TF1 Publicité a proposé à Cornetto de rapprocher ses prises de parole télé et digitales à travers un dispositif social. Sur un "mur de fans" dédié à Secret Story, les internautes pouvaient commenter l'émission, découvrir des contenus exclusifs et connecter toutes ces interactions à leurs comptes Facebook ou Twitter...

Pour l'heure, "Mon Nickelodeon Junior" ne propose pas de publicité: " Nous sommes attentifs à ce qu'un programme ludo-éducatif ne devienne pas un tunnel publicitaire, mais cela n'interdit pas les opérations de parrainage, en faisant très attention au secteur et en trouvant une interaction éducative ", note Nicolas Besnier, directeur marketing, communication et promotion de MTV Networks.

En favorisant le passage d'un usage séquentiel à un usage simultané des écrans, la télévision connectée complique les relations avec le consommateur. " Cela implique de mettre en place des programmes de communication qui n'ont pas de fin, à la différence d'une campagne, et d'orchestrer leurs différents aspects: savoir ce que l'on dit au consommateur, où on le renvoie, ce que l'on veut qu'il fasse... ", indique Matthieu de Lesseux, président de DDB Paris.

4 Une phase d'observation du téléspectateur

Les volumes générés sur la télévision connectée dénotent une tendance de fond, mais n'en font pas encore un véritable canal publicitaire. " Ce sera le cas lorsqu'il y aura quelques millions de foyers connectés et quand on pourra mesurer son apport, affirme Olivier Mazeron, directeur général de GroupM Interaction. Pour tous les grands comptes, l'innovation publicitaire est un must have."

On va entrer dans une grande phase d'expérimentation." Cette phase permettra aussi de savoir si, avec la télévision connectée, on se dirige ou non vers un univers complètement applicatif. Et de tester la capacité du téléspectateur à jongler entre les différents écrans, ou encore à trouver ce qu'il cherche dans un univers de plus de 300 chaînes et de 150 applications.

Si le téléviseur reste le principal écran du foyer, la télévision connectée, le mobile et la tablette modifient les usages des téléspectateurs et renouvellent les possibilités d'échange avec les clients offertes aux annonceurs. Mais quid de la télé connectée ?

5 Duel entre le Web et la télé : les annonceurs se frottent les mains

"Tout le monde dit que la télévision numérique terrestre (TNT) a beaucoup ébranlé les chaînes. Mais ce qui se prépare sur Internet, c'est la TNT multipliée par 100", annonce Rodolphe Belmer, directeur général de Canal+, au sujet de la TV connectée. Même constat pour le président du directoire de M6, Nicolas de Tavernost, pour qui la TV connectée représente un " véritable tsunami ". Encore embryonnaire en 2011, ce nouvel outil a, en 2012, pris son envol et a apporté un vent de nouveauté sur le paysage audiovisuel français. Chaînes de télévision, opérateurs, acteurs de l'Internet, secteur publicitaire... Tous sont concernés par ce maelström.

Chacun peut, du fond de son canapé, zapper de TF1 à Dailymotion, tout en twittant sur les dernières performances de l'équipe de France de rugby lors du Tournoi des VI Nations et ce, sans changer de télécommande. La TV connectée, mariage entre le Web et le petit écran, simplifie la vie des internautes qui se détournent de plus en plus du poste de télévision.

Pour le moment, ce nouveau gadget "branche" encore assez peu les Français. En début d'année, l'enquête menée conjointement par le cabinet NPA Conseil et le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) est sans appel: un tiers seulement d'entre eux sait de manière précise en quoi consiste la télé connectée. Plus fort encore: pléthore de foyers disposent déjà de ce service... sans le savoir. Une telle ignorance s'explique. "35% des foyers sont connectés via une box (boîtier opérateur, console de jeu) et 13 % ont acheté une télévision équipée sans en être informés, rappelle Raphael Pivert, directeur des études business intelligence au sein de GroupM Interaction. À fin 2012, on pouvait s'attendre à ce qu'un foyer français sur deux soit équipé de la télé connectée à domicile. "

2012 fut l'année de la télévision connecté... Dans cette nouvelle bataille technologique, les chaînes de télévision et les géants américains du Net sont à couteaux tirés. Avec ce nouvel outil mi-Web, mi-TV, les annonceurs pourraient bien sortir gagnants du grand chambardement.

6 L'efficacité publicitaire du replay mesurée

Selon l'étude menée par Iligo* pour TF1 Publicité en novembre dernier, les scores d'impact progressent en moyenne de 5 points lorsque le téléspectateur est exposé à un contact digital et à une campagne TV : + 9 points pour la reconnaissance, + 6 points sur la notoriété spontanée, + 5 points sur le souvenir spontané et le souvenir "top of mind", + 3 points sur la notoriété "top of mind".

L'ordinateur est le support le plus performant sur la présence à l'esprit. La télévision connectée via une box renforce quant à elle le souvenir et la notoriété. C'est aussi "le seul écran digital apte à faire progresser la perception des marques", souligne l'étude. Le smartphone accroît la mémorisation assistée des messages. La tablette est efficace mais affiche des scores un peu en retrait par rapport aux autres devices. Selon Iligo, cela s'explique en partie par le fait que les possesseurs de tablettes consomment moins de télévision que les autres utilisateurs (5 contacts en moyenne contre 7 sur les autres cibles).

*L'étude a été menée on line auprès de quelque 2 700 vidéonautes répartis entre les différents devices digitaux, dont 800 exposés seulement à une campagne TV. Elle a fait appel à une méthodologie " d'exposition réelle simulée ".

Selon l'étude menée par Iligo pour TF1 Publicité, les devices digitaux gagnent à être utilisés en complément d'une campagne télé. La télévision connectée via box est le seul écran digital apte à faire progresser la perception des marques.

7 TV connectée : un nouveau mode de recueil de données ?

L'effervescence autour de la TV connectée a conduit l'institut CSA et son département média à lancer en 2011, en partenariat avec NPA Conseil, l'Observatoire de la TV connectée. Ce dispositif barométrique est un outil de suivi de l'équipement des usages et de l'opinion des Français sur la TV connectée dans toutes ses dimensions. Après une première vague en octobre 2011, une deuxième a été lancée en avril 2012.

Les Français, majoritairement d'accord pour participer à des sondages via la TV connectée

CSA a voulu regarder de plus près les potentialités de la TV connectée en tant que nouveau mode de recueil de données d'étude. Produit interactif par excellence, la télévision connectée qui relie un téléspectateur à des services ou des contenus sur lesquels il peut avoir une maîtrise réelle, offre de réelles opportunités. CSA a interrogé^(*) ceux qui déclaraient utiliser des services de TV connectée, que ce soit par box nouvelle génération, par boîtier OTT, par lecteur Blu-ray, par console de jeu et, bien entendu, par télévision connectable (soit un total de 615 répondants) pour savoir : "Et s'il vous était proposé, sur votre télévision connectée, de participer à des sondages sur des sujets d'actualité ou de répondre à de courts questionnaires pour donner votre avis sur les programmes, les animateurs, la publicité, auriez-vous l'intention d'y répondre ?"

80 % répondent oui), dont une part non négligeable se dit très intéressée (28 %)... Si une personne sur dix se déclare réfractaire, ce résultat est, pour CSA, très nettement inférieur aux taux de refus enregistrés sur Internet ou même par téléphone.
Quelle que soit la cible sociodémographique, l'intérêt est uniforme, notamment si on regarde l'âge, lequel conditionne par exemple fortement le niveau de réponse sur Internet. Et ces chiffres peuvent encore progresser au fur et à mesure que la TV connectée sera mieux connue par les Français, puisque les plus informés sur la télévision connectée ("je sais de quoi il s'agit") sont les plus nombreux à être favorables à cette idée (33 % d'entre eux déclarent "certainement").
Quelles applications concrètes demain ? Des applications de panélisation des individus du foyer proposant ensuite des études ciblées selon le profil, des applications pour des études flash, des icônes HBBTV en cours de programme renvoyant vers un questionnaire, des mesures de la satisfaction en cours ou en fin de programme, de la satisfaction de la qualité des flux en catch-up, des post-test de campagne TV et, pourquoi pas, des votes en cours de débat politique... CSA y croit. Pour l'institut, après le téléphone dans les années 1980, le on line au début des années 2000 et le développement récent des smartphones, la TV connectée devrait ouvrir une nouvelle ère dans le recueil des données.

<="" p(*)="">

Le CSA, qui a lancé avec NPA Conseil l'Observatoire de la TV connectée, annonce une nouvelle révolution dans les techniques de recueil quantitatives.

L'évolution télévisuelle passe aussi par la TNT

La date du lancement des six nouvelles chaînes de la TNT n'a pas été choisie au hasard et le CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel) aurait d'ailleurs aimé pousser le symbole jusqu'au bout avec un démarrage à l'antenne le 12-12-2012 à 12h12. Les chaînes en ont décidé autrement puisque les programmes ont finalement démarré à 13 heures pour HD1, RMC Découverte et Chérie 25, à 18 heures pour L'Equipe 21, à 20 h10 pour 6ter et à 20h30 pour Numéro 23.

L'élargissement de l'offre va permettre aux téléspectateurs de bénéficier de nouvelles thématiques sur la TNT gratuite : le sport, le documentaire, la diversité... Ces chaînes se lancent toutefois dans un contexte qui n'a plus grand-chose à voir avec celui de 2005, année de lancement des premières chaînes TNT, tant en ce qui concerne la connaissance du public, le niveau d'initialisation ou le potentiel du marché publicitaire.

Une étude de l'institut Médiamétrie révélée le 11 décembre 2012, lors de la conférence médias des Echos indique que la France est "divisée en deux", entre les 50,2 % des Français sont au courant de l'arrivée de six nouvelles chaînes gratuites et les 49,8 % qui l'ignorent. Parmi ceux qui en ont entendu parler, deux tiers se trompent sur le nombre des nouvelles chaînes. Leur taux de notoriété ne dépasse pas 30 % et, selon l'institut de mesure d'audience, les chaînes qui s'en sortent le mieux sont celles qui ont un nom proche de leur maison mère ou d'une marque média déjà connue.

Tous les foyers français n'étaient pas concernés par le lancement du 12 décembre. La couverture TNT via l'antenne râteau (25 % de la population au lancement) augmentera progressivement sur l'ensemble du territoire jusqu'au milieu de 2015 mais, pour recevoir les chaînes en hertzien, les foyers devront être équipés d'un téléviseur compatible HD. Ce qui ne sera pas le cas de la plupart des foyers abonnés à une offre de télévision par internet, câble ou satellite, qui pourront les recevoir, selon leur niveau d'équipement, en qualité HD ou en SD (basse définition). Au final, et c'est plutôt une bonne surprise, le taux de pénétration des nouvelles chaînes dépasserait les 60 % des foyers.

Quelle élasticité pour le marché publicitaire ?

C'est sans doute sur le plan publicitaire que l'élargissement du paysage de la TNT pose le plus de questions. Certains grands acteurs de la télévision ou de la radio privée (TF1, M6, RTL...) affirment que la décision du CSA de lancer six nouvelles chaînes est surtout de nature à fragiliser les acteurs existants et à fragmenter encore davantage les audiences, dans un marché de la publicité qui a déjà dû absorber l'élargissement de 2005 puis les conséquences de la crise économique. Les nouveaux entrants y voient l'opportunité de faire venir de nouveaux annonceurs, attirés par leurs concepts éditoriaux, de nouvelles cibles (notamment les hommes) et des prix qui n'auront rien à voir avec les tickets d'entrée des chaînes historiques. Les chaînes ont confié leur commercialisation à des régies bien établies dans le paysage audiovisuel : TF1 Publicité pour HD1 et Numéro 23, M6 Publicité pour 6Ter, Amaury Médias pour L'Equipe 21, NRJ Global pour Chérie 25 et NextRégie pour RMC Découverte.

Leur audience a été mesurée dès le 12 décembre par Médiamétrie via le service "d'audience sur initialisés". Selon le contrat qu'elles ont souscrit, les chaînes disposeront de remontées de chiffres quotidiennes ou bimestrielles. Kantar Media et Yacast ont intégré les six nouvelles chaînes dans leur pige des investissements publicitaires.

À lire aussi sur la TNT :

HD1 : "Nous tablons sur une part d'audience de 1,9% à horizon 2016

6ter : "Pour séduire les annonceurs, la chaîne cible les familles"

Numéro 23 : "Nous espérons intéresser de nouveaux annonceurs moins présents en TV aujourd'hui"

L'Équipe 21 : "Notre positionnement 100% sport nous différencie des autres chaînes"

L'univers de la TNT compte, depuis le 12 décembre 2012, six nouvelles chaînes diffusées en haute définition. Uniquement financées par la publicité, elles arrivent sur un marché de la télévision privée en recul, qui s'interroge sur les conséquences d'un tel élargissement.

Infographie - Comment la publicité on line va-t-elle dépasser celle de la télévision dès 2016 ?

Découvrez l'infographie : "Comment la publicité on line va-t-elle dépasser celle de la télévision dès 2016 ?"

Avec l'apparition de la télévision en 1920, les annonceurs ont privilégié les médias permettant de cibler des millions de personnes. Avec la montée en puissance de l'Internet, ils bénéficient désormais de plus de flexibilité à moindre coût.

Sondage : découvrez les votes des internautes concernant l'avenir de la télévision connectée

Pour découvrir les résultats de ce sondage, effectué du 17/10/2012 au 15/12/12, cliquez sur ce lien: