DossierLes marques régionales gagnent du terrain

4 - Bretagne, Corse, Nord : les régions fédèrent les consommateurs

Produits de beauté corses, bière du Nord, marque bretonne... Les produits locaux jouissent d'un beau succès qui vient des idées qu'ils représentent.

Marie Ceccaldi, fondatrice (Casanera)

L'attachement au territoire est un élément stratégique fort dans le marketing de la marque corse Casanera, dont la signature est : "Made in maquis". Lancée en 2009 par Marie Ceccaldi, Casanera vend des produits de beauté, de soin et des cosmétiques 100 % bio, réalisés à la main, à partir d'huiles essentielles confectionnées uniquement avec des plantes, des fleurs et des fruits corses. La créatrice de Casanera s'est inspirée du savoir-faire de sa grand-mère, guérisseuse, qui autrefois soignait la famille avec des plantes corses. Sa mère tenait elle aussi une boutique de produits cosmétiques naturels. Sa jeune soeur est aujourd'hui son associée.

Fruit d'une histoire de famille donc, les produits Casanera sont utilisés dans le spa de l'hôtel Relais & Châteaux La Signoria, situé à Calvi, et dont le propriétaire n'est autre que... le mari de la fondatrice, Marie Ceccaldi. " Casanera reflète le patrimoine corse, qui, parce qu'il est protégé, nous permet d'obtenir des produits naturels d'exception. D'ailleurs, comme ils sont fabriqués en Corse à la main de manière artisanale, nous n'en avons pas beaucoup, et il faut parfois être patient pour en recevoir chez soi ! ", confie la créatrice de la marque. Casanera incarne et revendique la rareté, la pureté et la nature préservée, entre mer et montagne. La moitié de ses clients est corse et les autres viennent " du continent et un peu de l'étranger ". La sixième boutique de la marque verra le jour à Ajaccio en septembre cette année, et bien que quelques produits soient désormais distribués au Bon Marché à Paris, la patronne ne souhaite pas trop élargir son activité, vu sa capacité de production limitée. Chacune de ses boutiques réalise 250 000 euros de chiffres d'affaires en moyenne. Le site casanera.fr comprend également un espace de vente en ligne. Casanera communique peu, préférant le bouche-à oreille. Le bonus : Lætitia Casta et Thomas Dutronc, amis de Marie Ceccaldi, recommandent volontiers cette marque lors de leurs interviews dans les magazines féminins. Une publicité gratuite qui a permis de faire connaître Casanera à un large public.

Zoom : Breizh branding

La marque Bretagne capitalise depuis 2008 sur ses atouts touristiques et culturels. Alors précurseurs, le Conseil régional de Bretagne développement innovation et le Comité régional du tourisme lancent une démarche de marketing territoriale qui, depuis, a fait des émules. Le but ? Remédier aux problématiques d'attractivité du territoire et définir une stratégie de marketing territorial globale. De décembre 2008 à juillet 2009, une étude sur l'identité de la Bretagne a été menée par le cabinet CoManaging, spécialisé en marketing territorial. Tous les Bretons ont d'ailleurs été invités à participer. L'objectif était de définir la personnalité de la Bretagne et les traits de caractère qui la différencient des autres régions. Un diagnostic sur les forces et faiblesses de son image a été établi, ainsi que la mise en place d'une stratégie de marque. Le positionnement marketing de la Bretagne repose sur l'engagement, le sens du collectif, l'ouverture et l'imagination. Un "code de marque" a été créé (par l'agence lyonnaise Communiquez) pour permettre un partage des mêmes symboles par tous ceux qui se réfèrent au territoire dans leur communication.

Produits régionaux : des produits qui véhiculent les valeurs d'une région longtemps oubliée

Dernière escale dans le Nord, à Bénifontaine (62). C'est là que la Brasserie Castelain fabrique la bière Ch'ti et ce, depuis 1979. " Au départ, nous avons créé cette bière pour les habitants du Nord, et elle s'est progressivement fait une place dans les autres régions ", explique Annick Castelain, cofondatrice, avec son frère Yves, de la brasserie Castelain. Elle ne cache pas le joli coup de pouce que le film " Bienvenue chez les Ch'tis " et ses 20 millions d'entrées a apporté aux ventes de ses bières. En 2008, année de la sortie du film, la Ch'ti a en effet réalisé 6 millions d'euros de chiffre d'affaires, contre 5,1 millions en 2007. Depuis la crise économique, l'entreprise a vu sa croissance ralentir, mais son chiffre d'affaires continue d'augmenter, avec 7 millions de CA enregistrés en 2012. " Grâce au film de Dany Boon, Français et étrangers ont pu découvrir les nombreux atouts du Nord, qui a longtemps souffert d'une image maussade et peu attractive. Il a ainsi permis de redorer le blason de la région, en lui offrant une nouvelle notoriété ", continue Annick Castelain. La bière Ch'ti, vendue blonde et ambrée, véhicule des valeurs de " partage, de convivialité, d'humour, de fierté, de travail et de chaleur humaine ", précise Annick.

Valeurs qui composent l'ADN des publicités de la marque. Aujourd'hui, 50 % des bières Ch'ti sont vendues en grande distribution, 30 % en CHR (cafés-hôtels- restaurants) et 15 % sont dédiés à l'export et à la vente sur place. Un joli succès qui n'est pas près de s'arrêter. L'achat émotionnel lié à un territoire que l'on affectionne a de beaux jours devant lui. Il en va de même pour le marketing local et identitaire.