DossierLes fichiers B to C

Les mégabases sont issues de la mutualisation des données de plusieurs propriétaires ou de la compilation de données émanant d'enquêtes. Le point sur les diverses offres de mégabases B to C.

Les fichiers de niche B to C

Du côté des fichiers de niche, le renouvellement se fait quasi naturellement suivant l'apparition de nouvelles enseignes (off et online) ou leur décision de commercialiser leurs fichiers. Ainsi, témoigne Stéphane Barthélemy, président d'Adress Company, " il y aura toujours de nouveaux fichiers. En 2012, nous avons ajouté 117 fichiers supplémentaires à notre fichier des fichiers, dont plus de 50 réellement nouveaux ". Ainsi, avec l'émergence de l'e-commerce et des services web, de nouveaux fichiers sont apparus. Hestis, éditeur d'un des principaux comparateurs d'assurance sur Internet en France, a développé une offre riche de près de trois millions de profils, avec une base quotidiennement enrichie.

Concernant les cibles, les fichiers constituent des supports pertinents pour qui adresser des profils précis (seniors, mères de familles, jeunes mamans, femmes enceintes, etc.). Adage commercialise par exemple le fichier du Club des créateurs de beauté qui cible une population féminine de 18 à 60 ans (900 000 adresses postales). Ce type de fichier apparaît régulièrement sur le marché et permet aux courtiers de renouveler leurs offres et d'améliorer les performances de leurs prescriptions.

De nouveaux fichiers de niche B to C apparaissent, avec l'émergence de nouvelles activités.

" Le print revient en force "

Quelles solutions envisager pour dynamiser un plan fichiers ?

Le plan fichier doit être multicanal. Mais les annonceurs ne doivent pas s'y tromper, le papier revient en force. Le couplage mailing/e-mailing fonctionne bien. Prospecter des clients à fort potentiel nécessite d'utiliser le mailing papier car, sur Internet, les consommateurs recherchent de bons plans et ce n'est pas toujours la cible souhaitée. Le print est résolument haut de gamme. Il est d'ailleurs perçu comme tel par les consommateurs qui sont satisfaits de recevoir un courrier.

Delphine Martin, gérante d'AMGF

Quelles sont les atouts de l'asile colis et les bonnes recettes pour booster ce canal ?

L'asile colis est un canal porteur car il permet à l'annonceur de s'adresser au client directement, à un moment privilégié, puisque ce dernier découvre le mailing lorsqu'il ouvre son colis. Le message marketing est donc visible. En outre, il s'agit d'un canal peu onéreux, compte tenu de sa rentabilité. Les bonnes recettes pour booster l'asile colis consistent pour nous à démarcher les vépécistes pour les convaincre d'accepter des insertions dans leurs envois. La rémunération au coût par mille les motive.

Quelle valeur ajoutée apportez-vous à vos clients ?

Notre expérience et notre savoir-faire ! Nous travaillons les fichiers et les asiles colis à destination de la VPC traditionnelle. Nous maîtrisons parfaitement ce secteur. Nous sommes donc capables d'apporter des solutions aux annonceurs et de les conseiller en leur proposant des plans médias ciblés et efficaces.

Vidéo : Is print media dead ? (en anglais)

Selon, Delphine Martin, gérante d'AMGF, le print revient en force, mais il est particulièrement adapté aux clients à fort potentiel.

" Travailler sur un fichier de qualité est une nécessité absolue "

Quel regard portez-vous sur le marché du fichier ?

Paradoxalement, malgré la multiplication des canaux et la démocratisation de terminaux de plus en plus sophistiqués, nous assistons au grand retour des canaux de communication traditionnels, du média courrier et du téléphone (phoning). Certes, les coûts de ces campagnes peuvent être plus importants mais les consommateurs y sont aussi plus réceptifs. Le mailing SMS prend une place de plus en plus importante en fidélisation comme en acquisition, dans le cadre d'une communication strictement monocanal ou, à l'inverse, s'inscrivant dans une logique multicanal. Le fichier multicanal B to C édité par Hestis étant riche en numéros fixes et mobiles, nous dirigeons naturellement les annonceurs vers une approche multicanal, une des clés de la réussite. L'heure est aussi enrichir à qualifier sa propre base de données : les opérations de data appending sont nombreuses et portent désormais sur des informations de plus en plus variées : données de contact, données comportementales et sociodémographiques.

Fabrice Mayaud, responsable de l'activité data / fi chiers de Hestis

Quel est le secret d'un bon fichier ?

La qualité, la qualité et encore la qualité ! C'est de loin le paramètre le plus important à prendre en compte lors du choix d'un fichier destiné à la réalisation d'une opération de communication. Mieux vaut multiplier de petites opérations ultraciblées sur des quantités modestes issues d'un fichier performant dont la collecte et les mises à jour sont permanentes, plutôt que de travailler sur des quantités importantes extraites de fichiers douteux, insuffisamment fiabilisés et sous-qualifiés. Par ailleurs, la modération de la pression marketing, rendue plus complexe avec la multiplication des canaux de contact et la diminution notable des coûts contact, ne doit en aucun cas être négligée. Nous accordons une attention toute particulière à cela dans le cadre de la réalisation des campagnes de communication de nos clients.

Quelle est l'offre fichiers d'Hestis ?

Hestis est éditeur d'un des principaux comparateurs d'assurance sur Internet en France. Avec près de 3 millions de profils, plusieurs milliers de nouvelles entrées quotidiennes et une centaine de données précises et fiables collectées pour chacun des profils (géographiques, sociodémographiques ou comportementales), nous considérons que notre fichier B to C est suffisamment mature pour répondre au besoin croissant de nos clients en data appending. Par ailleurs, nous disposons d'outils, dont quelques-uns sont à la disposition des acteurs importants du marketing direct, pour leur permettre de réaliser simplement, rapidement et avec efficacité la préparation des opérations de communication pour le compte de leurs clients annonceurs. Nous proposons également à nos clients intermédiaires ou annonceurs une offre 'real time' marketing pour toucher notamment en temps réel une population d'intentionnistes via différents canaux online et offline (automobiles, deux-roues, déménagement).

Entretien exclusif avec Fabrice Mayaud, responsable de l'activité data / fichiers de Hestis, qui souligne l'importance de la qualité des données dans le choix d'un fichier marketing.

" Privilégier les fichiers situationnels "

Comment évolue votre secteur d'activité ?

Comme l'économie dans son ensemble, il souffre de la mauvaise conjoncture, les ménages sont inquiets pour l'avenir et, par conséquent, les retours de campagnes restent décevants. Malgré tout, la hiérarchie des fichiers postaux reste la même, les fichiers VADistes sont les meilleurs, suivis par les bases communautaires puis, loin derrière, les bases issues d'Internet. Pour les fichiers e-mail, au vu des taux d'ouverture et de clics, seules les opérations au CPM, pour des annonceurs qui proposent des services ou des produits à forte valeur ajoutée, donc chers, peuvent générer un ROI.

Thierry Moulinoux, gérant de Soccoa

Quel type de fichiers faut-il privilégier pour servir les campagnes ?

Là encore, il faut distinguer les opérations postales de celles menées par e-mail. En postal et pour des annonceurs de vente à distance, les fichiers d'acheteurs VADistes restent la valeur sûre tandis que pour les opérations d'e-mailing, les bases de comportement associées à des critères pertinents (récence, statut) obtiennent de bonnes performances, mais ces fichiers sont rares et nous obligent à renouveler notre portefeuille d'éditeurs en permanence. L'autre piste consiste à trouver des fichiers de situation de vie comme l'arrivée d'un enfant, le déménagement, le départ à la retraite, les gros investissements du foyer (immobilier, automobile, vacances, défiscalisation). Ces fichiers situationnels sont très recherchés par les annonceurs car ils correspondent parfaitement à l'objectif des opérations de conquête : " Adresser le bon message à la bonne personne et au bon moment ".

Quelles perspectives envisagez-vous pour votre métier ?

Il est difficile de se projeter en cette période économique délicate. Néanmoins, notre métier de courtier est en évolution, nous nous devons de proposer à nos clients des prestations complémentaires à la location de fichiers. Nous le faisons régulièrement grâce à des partenariats noués avec des sociétés sélectionnées et choisies au fil des années. Cela nous permet d'élargir notre offre de prestations. Une autre piste est de se rapprocher et d'apprendre des sociétés qui ne travaillent que sur Internet. Je suis certain que la convergence des compétences sera, à terme, une nécessité et un gage de croissance de notre activité. Le marché nous obligera à cette convergence salutaire. Notre savoir-faire et notre expérience en stratégie " fichier " doivent converger avec le savoir-faire technologique des sociétés issues d'Internet.

Entretien exclusif avec Thierry Moulinoux, gérant de Soccoa, qui conseille de miser sur des fichiers correspondant des situations de vie, pour adresser le bon message au bon moment.

Pour aller plus loin

Fondamentaux - Conquête : le plan fichiers à l'heure du multicanal et du digital

Comment monter un plan fichiers

Quatre types de prestataires sur le marché de la donnée

Fondamentaux - Typologie des fichiers marketing

Fichiers clients et bases de données

GFM : Guide des Fichiers et du Marketing

Plan fichiers, prestataires, typologie des fichiers... Pour en savoir plus sur les fichiers B to C, suivez ces liens complémentaires.