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Trophées Marketing 2017 : créativité à l'honneur

Publié par Eloïse COHEN le

Jeudi 18 mai, les Trophées marketing, organisés, au pavillon d'Armenonville, à Paris, par la marque média Marketing, ont récompensé 12 campagnes, issues de la créativité et de l'audace d'un duo annonceur/agence.

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Catégorie Brand Content: l'or pour La 5e étape Paris pour We-Van

Comment séduire les millenials, les city-breakers, les Europe-trotteurs? Pour le groupe We-Van, spécialiste de la location de Camper Vans depuis 2010 (10 agences et 35 salariés), la réponse a consisté en une vaste stratégie de Brand Content orchestrée par la 5e étape Paris. Drive your adventure, c'est en effet un livre de marque publié par les éditions La Martinière, et conçu en direct live d'un voyage de 6 mois en van. Les auteurs, Bertrand Lanneau et Elsa Buse, ont ainsi parcouru 24 pays, 35.000 kms pour 11.000 photos. Avant cela, ils avaient été sélectionnés parmi 3.500 autres candidatures. puis leur départ, le 6 avril 2016, a été diffusé, en live, sur les réseaux sociaux, et leur épopée a été suivie via leur blog, et animée par un efficace community management. La sortie du livre a également bénéficié d'un dispositif de marketing d'influence incluant le van vedettes, ainsi que des journalistes, des influenceurs et des bloggers.

Un dispositif digital, live et print dont les retombées ont été largement saluées: 1,2 million de contacts avec la marque sur les réseaux sociaux, 110.000 VU sur le blog pendant le voyage, une croissance de 300% des fans sur les comptes sociaux de We-Van, +5.000 emails opt-in ultra-qualifiés et +20% de CA directement imputable à l'opération.

Lauréat Argent: 1min30 pour Guy Hoquet
Lauréat Bronze: Mnstr pour Microsoft

Highten pour Jacob Delafon, lauréat de la catégorie BtoB

Objectif de Jacob Delafon (Kohler France), fabricant multispécialiste de la salle de bain: se hisser, d'ici 2019, à la 2e place du marché français, notamment en se rapprochant du consommateur final, amis également en renforçant ses liens avec la cible BtoB. D'où l'idée du site Jack les bons tuyaux, imaginé par Highten, et destiné aux 30.000 installateurs de salle de bain recensés sur le territoire. Après un audit en 5 étapes inspiré du Design Thinking, l'agence imagine donc ce réseau social qui permet à l'installateur de profiter de services et d'avantages exclusifs, mais également de partager ses réalisations, de confronter ses problématiques, et même de solliciter un coup de main. Parallèlement, un challenge visant les commerciaux Jacob Delafon permet de garantir adhésion et participation actives au dispositif.
Soutenue par une campagne adwords search, display, emaling et sms, l'initiative a engendré, depuis 6 mois, 600 posts, 700 commentaires, 2.200 likes. Elle permet de recruter en moyenne 180 utilisateurs par mois.

Lauréats argent de la catégorie BtoB: Australie pour l'APCM
Lauréats bronze de la catégorie BtoB: Loyalty Company pour Xerox

International: l'Or pour Iprospect et AccorHotels

AccorHotels, c'est 4.000 établissements, répartis, dans 18 pays, sous les marques Ibis, Mercure, Novotel, Pullman, Sofitel, Mgallery, Mama Shelter et AccorHotels.com, dans 18 pays. D'où la difficulté d'établir une stratégie SEO propre à chaque enseigne, à chaque plateforme et à chaque pays. iProspect et AccorHotels ont donc imaginé une campagne basée sur plusieurs outils innovants. D'une part, iAnalyze, solution propriétaire de dashboarding permettant de suivre les KPI retenus (revenue, booking, visits, conversion, panier moyen, ranking, au global ou par destination). De plus, Watambaa, qui a nécessité 16 mois de développement R&D, recense l'ensemble des liens vers le site Accor et les enrichit (suppression des liens spammants et identification des pages les plus partagées). Et enfin, une base de données de plus de 300.000 mots-clés a été spécialement développée.

Argent: KR Media pour Air France
Bronze: La 5e étape pour Hoshino Resorts Inc.

Stratégie digitale: l'Or revient à Buzzman et Nescafé

"Les vraies rencontres commencent par un Nescafé". Fidèle à sa signature, la marque imagine une campagne destinée à tous les timides, les mauvais dragueurs en leur offrant un ice-breaker: une touillette. Un accessoire que l'on retrouve dans chacun des 4 films imaginés par Buzzman et publiés sur les réseaux sociaux de la marque Facebook et YouTube. Et ce pour un budget de 200 000 euros. Un investissement largement à la hauteur des résultats: 15,4 millions de vues des vidéos et 86,7 millions de contacts potentiellement touchés, plus de 60.000 interactions sur les publications et 7.200 participations pour gagner les fameuses touillettes. Et enfin, des études menées avec Google et YouTube ont démontré un accroissement de 50% de mémorisation de la marque auprès des exposés et +13% de considération d'achat.

Argent: Isobar pour Ministère de la Santé
Bronze: Gamned pour Se Loger

Dispositif live: Socialyse pour Affinity Petcare remporte l'or

Passer de challenger à leader dans le domaine du petfood en capitalisant sur la force des réseaux sociaux. Tel a été l'objectif de Petfood avec cette campagne imaginée par Socialyse (Havas) et centrée autour d'un programme live sur Facebook. "Car depuis la disparition du célèbre programme 30 millions d'amis, aucune émission n'a pu prendre sa place dans le coeur des Français et ainsi parler du lien entre les Hommes et les animaux", explique l'agence. Pendant 35 mn de discussion avec les internautes, l'Ultima Live Show, qui réunissait des influenceurs accompagnés de leur animal de compagnie, une animatrice et des experts animaliers, a touché 14 millions d'utilisateurs uniques, près de 3 millions d'engagements. Au total, 13 millions de vidéos ont été vues.

Argent: Agence des médias sociaux pour Mini
Bronze: Mazarine Digital pour PUIG

DigitasLBi et Nissan Europe décrochent la catégorie Event

#Electrifytheworld, c'est le mouvement imaginé par Nissan pour promouvoir les énergies renouvelables et apparaître, aux yeux du public, comme l'un des pionniers de la mobilité 100% électrique; Du 16 au 18 décembre, Nissan, a ainsi créé, avec l'agence DigitasLBi, le Nissan Electric Café. Installé au coeur de Paris, ce lieu éphémère invitait les consommateurs à régler leurs consommations en produisant de l'énergie. Comment? Par exemple en pédalant grâce au dispositif WeWatt, ou en marchant sur un sol muni de capteurs kinétiques, créé par la start-up britannique Pavegen. Parallèlement, le café a accueilli des conférences informelles diffusées sur Facebook live.

Une initiative qui a attiré, sur 3 jours, 1582 visiteurs, soit 163% de plus que prévu. Elle a aussi engendré 84 articles de presse, ainsi que 3200 mentions sur les médias sociaux.

Lauréat Argent: Rosebeef pour Coca-Cola
Lauréat Bronze: Magic Garden pour Samsung Electronics

Strategir et Firmenich décrochent la catégorie Etudes

Pour s'assurer que les parfums de lessive séduiront les consommateurs finaux, Firmenich, concepteur de senteurs pour les fabricants de lessive, a décidé d'utiliser toutes les potentialités de la réalité virtuelle. C'est ainsi que le parfumeur a adapté son protocole standard de tests à une immersion virtuelle 360°. Au total, 220 interviews ont été réalisées sur chaque protocole, chaque senteur étant évaluée 120 fois. Au-delà de cette base d'étude conséquente, ce protocole a permis de créer une situation complètement réaliste de tests. Coiffés du casque, les consommateurs étaient par ailleurs concentrés sur leur tâche, sans être perturbés par les éléments extérieurs.

Argent: Sociovision pour Nrj Global
Bronze: Ipsos pour France Télévision Publicité

Social Media: Carat et Small is Bigger décrochent l'Or pour Opel

Détourner "les bleus" (dénomination de l'équipe de France liée à des droits) en "les bleu(e)s" pour célébrer les propriétaires de voitures bleues avec une offre 2016 EURO* de reprise pour l'achat d'une nouvelle Corsa. Et pour faire le buzz, les agences Carat et Small is Bigger ont joué sur "Bleu(e)s" avec un "e" une faute d'orthographe. Twitter a donc été utilisé pour diffuser le hashtag #touspourlesbleues et du contenu très engageant sur la thématique bleue a été créé. Une viralisation encore renforcée par des solutions publicitaires Twitter, et notamment le format Conversational Card. Autant d'initiatives qui ont porté leurs fruits: 8,4M impressions du hashtag, 137 voitures vendues dont 94% de modèle CORSA, une multiplication par 3 de l'engagement par rapport à une campagne classique, et une augmentation de 30% de followers.

Argent: Havas pour Canal+
Bronze: ici Barbès pour SNCF

Starcom et La Poste remportent la catégorie Data

Poursuivre sa transformation digitale et le faire savoir à ses clients, au premier rang desquels se trouvent les dirigeants de TPE. Tel est l'objectif de La Poste avec le 3e volet, déployé fin 2016, de sa campagne "Plus proche, Plus connectée: une nouvelle idée de La Poste". Et pour s'assurer que le dispositif touche bien la cible visée, Starcom a misé sur une data très granulaire couplée à une hyper-personnalisation de la création publicitaire. Avec un budget de +/- 2 millions d'euros, l'agence a imaginé une stratégie de mass personnalisation basée sur une data issue de la DMP et segmentée par métiers et tailles d'entreprises, ainsi que sur une création dynamique visant à spécifier le message en fonction des coeurs de métier.

Et les résultats ont été à la hauteur des attentes: 57% des petits pros ont considéré que cette campagne améliorait l'image de La Poste, 65% la jugent originale et 66% en ont une appréciation positive.

Lauréats argent (ex-æquo) de la catégorie Data: Fifty Five et Disneyland Paris

Lauréats argent (ex-æquo) de la catégorie Data: Eulerian + Tradelab et Photobox

Gameloft Advertising Solutions & Honor France, lauréats de la catégorie Marketing mobile

Comment accompagner la marque Honor dans la conquête des Millennials, accroître sa notoriété et booster les ventes du nouveau smartphone Honor 5X? En imaginant une campagne de promotion contextuelle au sein du jeu mobile Asphalt 8 via une compétition digitale e-sport, a répondu l'agence Gameloft Advertising Solutions. Soutenue par une campagne Rich Media et plusieurs partenariats avec des influenceurs, la campagne a été déployée de juin à octobre 2016. Elle a engendré 350.000 participations, 2,7 millions de vues sur YouTube pour un taux d'engagement de 3,89%. La campagne media a, de son côté, entraîné 130.000 clics enregistrés et un CTR de 7,08%. Et surtout, le dispositif a eu un impact de 270% sur les ventes sur la période.

Argent: Starcom pour La Poste
Bronze: M6 Publicités pour l'écran de pose M6Play

Starcom et Coca-Cola, lauréats or de la catégorie Rebranding

C'est la nouvelle plateforme de communication "Savoure l'instant" imaginée par Starcom pour Coca-Cola qui a séduit le jury des Trophées marketing. Une opération menée lors de l'Euro 2016 visant à célébrer tous les fans de la marque et ce quel que soit leur niveau d'engagement. Comment ? En faisant de tout un chacun un ambassadeur de marque, leur faire accéder au statut d'#ambassadorship.

Au côté de l'affichage aéroport destiné à toucher les fans issus des 4 coins de la planète, de l'affichage digital (avec la diffusion en live de matchs), ainsi que des actions sur les réseaux sociaux (filtres snapchat, newsroom, etc.), le dispositif prévoyait la livraison de Coke aux supporters lors des matches, dans les stades, directement à la place.

Lauréats argent de la catégorie Rebranding: KR Media pour Groupe Seb
Lauréats argent de la catégorie Rebranding: ESV Digital pour Uriage

Reporter en presse quotidienne, j'ai découvert, après quelques années au Canada, l'industrie française par le prisme du luxe et de la beauté. [...]...

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