Reconfinement : un impact sur le marché publicitaire 75% inférieur à celui du premier confinement
En septembre, les recettes publicitaires nettes des médias ont baissé de -23,3% par rapport à la même période en 2019. Cette baisse est moins forte que celle du S1 selon le BUMP de France Pub, l'Irep et Kantar. Mais la rentrée en berne et le reconfinement devraient plomber la fin d'année.
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Le digital (hors DOOH) et la radio sont les médias les plus préservés
Selon le dernier Baromètre Unifiée du Marché Publicitaire, le marché des cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) est en régression de -22,2% sur la période janvier-septembre 2020, contre -0,6% à la même période l'an dernier.
La télévision, la presse et la radio en ligne sont relativement préservées avec une baisse de -8,1% (vs +5,1% au 3T 2019).
Comme au premier semestre, la radio est le média qui connaît la plus faible régression, à -12,6% au 3T 2020 (vs +1,9% au 3T 2019) pour 337 millions d'euros, note le communiqué du BUMP.
La télévision a baissé de -17,5% (vs -0,8% au 3T 2019) à 1,955 milliard d'euros.
La presse accuse une décroissance de -24,4% (vs -4,1% au 3T 2019) à 896 millions d'euros. Tous les segments de presse voient leurs recettes diminuer : PQN, PQR, PHR, magazines et presse gratuite.
Le Courrier Publicitaire est aussi en baisse de -25% (vs -7,8% au 3T 2019) à 454 millions d'euros.
Certains médias ont été encore davantage impactés par la crise de la Covid-19, du fait d'une activité qui était à l'arrêt pendant les mois du premier confinement, il s'agit de :
- La publicité extérieure qui a connu plusieurs mois très compliqués et qui régresse de -33,4% (vs +4% au 3T 2019) à 578 milions d'euros. Dans le détail, le DOOH baisse de -42,5% (vs +25,6% au 3T 2019), l'outdoor de -28,7% (vs -2,7% au 3T 2019), le transport de -45,5% (vs +10% au 3T 2019), le mobilier urbain de -25,4% (vs +3,6% au 3T 2019) et le shopping de -40,2% (vs +11% au 3T 2019).
- Les Imprimés sans adresse sont aussi en régression importante sur les neuf premiers mois de l'année, avec -34,1% (vs -3,3% au 3T 2019) à 290 millions d'euros.
- Le cinéma, dont les salles ont fermé dès la mi-mars jusqu'au 22 juin, voit ses recettes chuter de -62,1% (vs +0,4% au 3T 2019) à 23 millions d'euros, sans véritable effet de rattrapage par rapport au constat fait sur le 1er semestre 2020.
-11% d'annonceurs, sauf en TV (+1%)
Malgré l'embellie estivale, la rentrée n'a pas été à la hauteur des attentes du secteur. Après neuf mois, la crise sanitaire de 2020 a poussé plus d'un annonceur sur dix a arrêter ses communications. Avec 46150 annonceurs au T3 2020, le BUMP observe selon son communiqué une baisse de 11% par rapport à la même période en 2019.
En télévision, les volumes publicitaires reculent de près d'1/4 en durée publicitaire et en nombre de spots. Toutefois, le portefeuille annonceurs du média est en légère hausse (+1%), ce qui confirme un retour des annonceurs sur les écrans, plus précisément sur les chaines nationales gratuites (+10%) et en parrainage télévision (+7%). On note une tendance à privilégier les heures de grande écoute.
La radio connait une rentrée décevante avec des volumes publicitaires inférieurs à ceux de septembre 2019, ce qui porte son évolution sur le cumul à -15%, malgré de bons résultats cet été. Le média a perdu ¼ de ses annonceurs, une perte plus marquée pour les stations musicales (-30%) et les stations IDF (-29%).
En presse, l'embellie estivale a été courte et la tendance baissière se poursuit avec un mois de septembre négatif (-23%). Seule la PQR66 affiche de bons résultats avec une croissance à deux chiffres de sa pagination, tandis que les quotidiens nationaux (-28%) et les magazines (-27%) restent lourdement impactés. 16% des annonceurs ont cessé de communiquer en presse cette année et ce repli touche particulièrement les supports nationaux (-27%), devant les magazines (-21%) et la PQR (-8%).
Les résultats de la publicité extérieure montrent encore le fort et long impact de la crise sur ce média avec -33% de volume publicitaire depuis janvier. Le BUMP observe un portefeuille de 5667 annonceurs (-26%) pour le traditionnel et de 1331 annonceurs (-32%) pour le DOOH. Le média observe néanmoins quelques signes de reprise à la fin du mois d'août et durant le mois de septembre.
Autre média très impacté, le cinéma a perdu près de la moitié de son portefeuille annonceurs, du fait des fermetures des salles (-48% à 135 annonceurs).
Les services à domicile, le secteur public et les enseignes généralistes augmentent leurs investissements
Grâce à une hausse de leurs dépenses de 81%, le secteur public, la restauration et autres services à domicile permettent au secteur des services de préserver dans l'ensemble leur niveau d'investissement global avec une baisse de seulement 1%.
Avec +7%, les enseignes généralistes sont les autres annonceurs à augmenter leurs investissements publicitaires, au contraire des enseignes spécialisées qui, avec -26% de dépenses, font régresser les investissements du secteur distribution de 15%.
Culture et loisirs, ainsi que tourisme et restauration et enfin beauté et mode accusent les plus fortes baisses avec respectivement -40, -33, -30 et -24% d'investissements. Ces secteurs ont été quasiment à l'arrêt durant des semaines et n'ont pu redémarrer rapidement, note le communiqué du BUMP.
Les télécommunications reculent de -10% malgré les segments de la SVOD, des objets connectés ou les offres multiplay présentes en publicité cette année.
Le secteur de l'automobile a réduit ses investissements médias (-18%), notamment sur les campagnes modèles ou promotionnelles, tandis que le segment des voitures vertes poursuit sa forte progression avec 2,2 fois plus de pression publicitaire.
Concernant les établissements financiers, les investissements publicitaires sont réduits cette année du fait d'un net désengagement de la part des banques et des organismes de crédit, contre une activité en hausse pour les assureurs.
Le BUMP anticipe enfin pour 2020 une baisse des investissements, avec des écarts importants selon les activités impactées par le reconfinement. Son communiqué note, sur le périmètre des 5 médias avec le search et le display, que le marché devrait chuter dans l'ensemble de -16%, dans une fourchette variant de -8,3% pour l'industrie, et à -17,9% pour le secteur des biens de consommation et d'équipement des ménages.
Ces regroupements masquent en réalité des variations beaucoup plus importantes à un niveau moins agrégé selon l'impact des mesures sanitaires sur l'activité économique. Ainsi par exemple, les dépenses publicitaires de la distribution généraliste progresseront de 6% alors que celles de la distribution spécialisée baisseront de -25%. Dans les biens de consommation, les produits d'entretien résisteront beaucoup mieux à la crise sanitaire (-0,5%) que les boissons (-29%) ou que les produits d'hygiène/beauté (-28%).
Quel impact du reconfinement sur le marché publicitaire français pour 2020 ?
Enfin, le BUMP indique dans son communiqué avoir retenu, pour le dernier trimestre, l'hypothèse que l'impact du second confinement entre novembre et décembre serait d'environ 25% de celui du premier, entre mars et juin.
Les dépenses publicitaires dans l'ensemble des 5 grands médias (-20% pour la presse, TV, radio, affichage et cinéma) et des médias numériques (-4% pour le display, le search, l'e-mail et le social media) seront en baisse de -12,9% en 2020, soit 1 à 2 points en dessous de celle du PIB. Cette évolution est conforme à la dynamique du marché publicitaire au cours des dernières années, et cela même dans des circonstances exceptionnelles.
Les restrictions sur les réunions publiques continueront à lourdement peser sur l'évènementiel (parrainage, mécénat, foires et expositions, relations publiques) et la fermeture des commerces non essentiels sur le marketing direct et les promotions. Ces médias accuseront une perte d'environ -29% par rapport à l'année précédente. Globalement, le marché publicitaire devrait connaître en 2020 une baisse de -22% à 26,4 milliards d'euros, soit le niveau de 1998, contre 33,8 milliards en 2019.
Pour aller plus loin :
BUMP : les recettes publicitaires en baisse de 22% au S1 2020
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