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Presse print et digitale : un ROI total de 5,7 selon le marketing mix modeling

Publié par Clément Fages le

L'ACPM et Ekimetrics dévoilent les résultats d'une étude inédite portant sur le ROI des campagnes pub menées dans la presse. Au-delà de l'intérêt pour le branding à long terme, la presse dope aussi les ventes immédiates, avec des ROI court terme respectifs de 3,6 et 4,2 en print et en digital.

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Un ROI de 14 pour les opérateurs téléphoniques, et 47% des ventes liées au média pour le luxe

Les résultats obtenus par les annonceurs lorsqu'ils mènent des campagnes de publicité en presse papier et digitale diffèrent selon leur secteur. L'étude se penche ainsi sur les résultats des annonceurs automobiles, cosmétiques, du luxe, des produits de grande consommation en enfin des opérateurs téléphoniques.

Sur l'automobile, la presse est bien le deuxième média le plus contributeur aux ventes derrière la TV. Avec un ROI sur le court terme de 2,5, et un effet multiplicateur sur le long terme de 1,5, le ROI total du média presse pour les annonceurs automobiles est de 3,9. Pour chaque euro investi en presse, ces annonceurs bénéficient donc de 3,9 euros de ventes additionnelles. Avec la radio, la presse est par ailleurs un très bon levier pour créer du trafic en concession à l'occasion des temps forts commerciaux que sont les opérations portes ouvertes. C'est également un très bon levier à activer pour faire augmenter la considération autour des nouveaux modèles, note Ekimetrics, qui indique que le ROI de la presse papier peut être doublé grâce à des communications autour d'offres promotionnelles à découvrir en concession.

En ce qui concerne les acteurs des cosmétiques, l'étude note que la presse (papier et digitale, sur le court et le long terme) contribue à 27% des ventes liées aux médias. Le ROI de 1,5 est néanmoins l'un des plus faibles des cinq secteurs étudiés, malgré un multiplicateur long terme d'1,8 pour la presse papier. Néanmoins, les ventes en volume peuvent être doublées en cas d'utilisation sur ce support d'un échantillon, le sampling permettant par ailleurs d'acquérir de nouveaux acheteurs.

Les scores de contribution de la presse aux ventes liées aux médias sont encore plus importants chez les acteurs du luxe, puisque la presse représente 47% de ces ventes ! Avec un ROI court terme de 3,2 et un effet multiplicateur d'1,9, le ROI total de la presse pour le luxe est de 6. Par ailleurs, Ekimetrics note que la presse est le média qui supporte le plus d'investissements avant d'arriver à saturation, et génère donc le plus de ventes additionnelles, devant les réseaux sociaux, le display et la VOL. Enfin, la presse est le média qui contribue le plus à l'amélioration de l'image de marque. Avec les réseaux sociaux, ces deux leviers pèsent pour 50% de l'impact média sur la construction de la marque. Aux marques de décider du type de campagne à mener selon leurs objectifs : celles qui cherchent à créer du trafic en magasin devront privilégier les campagnes de branding, qui permettent de créer une hausse de 40% du trafic in-store versus les campagnes purement produit. Au contraire, ces dernières permettent d'augmenter de 25% le ROI sur les ventes, par rapport à une campagne branding.

En matière de produit de grande consommation, le ROI total de la presse est le plus faible des cinq secteurs, avec un score de 2,3, du fait d'un ROI court terme d'1,4 et d'un effet multiplicateur d'1,6. Néanmoins, la presse est là aussi le troisième média le plus efficace en la matière derrière la TV et la VOL. Ekimetrics note qu'en alliant presse et PLV, le ROI de la campagne presse peut connaître une hausse allant jusqu'à +5%.

Enfin, Ekimetrics note un intérêt pour les opérateurs téléphoniques de plus investir dans la presse, où le poids de leurs investissements est le plus faible de secteurs étudiés, alors que le ROI de ces campagnes est le plus élevé ! En effet, il est de 9,8 sur le court terme, et de 14,3 au global grâce à un multiplicateur sur le long terme d'1,5, qui est jugé classique par Ekimetrics.




Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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