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Le Nouvel An chinois inspire les marques occidentales

Publié par Stéphanie Marius le

Peu implanté en Occident, le Nouvel An chinois est un exercice de style périlleux pour les marques internationales, qui reprennent ses codes pour créer des séries limitées. L'enjeu: éviter les faux pas et de trouver un équilibre en tradition et modernité.

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Le PSG propose des maillots floqués en mandarin

Le Paris Saint-Germain surfe sur l'événement avec sobriété: les maillots portant le nom d'Edinson Cavani, Marco Verratti, Angel Di Maria et le capitaine Thiago Silva sont proposés avec un flocage en mandarin. Destinés à une cible touristique chinoise, ils sont disponibles aux Galeries Lafayette, à l'aéroport de Doha (Qatar) et dans la boutique officielle des Champs-Élysées à Paris. Aucun symbole ne vient orner les maillots: une garantie contre les faux pas, notamment le recours à mauvais escient aux symboles traditionnels tels que le dragon.

La Vieille Ferme mise sur sa dimension franco-chinoise

La Vieille ferme, marque de vin français présente en Chine depuis 1995, joue sur sa mascotte, le coq, à l'occasion du nouvel An chinois. La marque lance une campagne en collaboration avec l'illustratrice chinoise Cat O'Neil, qui réalise 11 dessins mettant en scène la bouteille dans des images d'Epinal liées à la vie quotidienne au pays du Soleil Levant. Les illustrations sont déclinées sur les packagings, en point de vente en Chine et sur les médias sociaux. Le recours aux symboles traditionnels tels que le dragon et la Grande muraille contribuent cependant à véhiculer une image figée de la Chine, tout autant que de l'art de vivre à la française, auprès des consommateurs, se coupant ainsi d'une cible jeune et en demande de modernité.


Vacheron Constantin rend hommage au coq avec élégance

L'horloger suisse renouvelle son édition limitée de montres dédiées au Nouvel An chinois, via une montre au cadran ouvragé représentant le coq rouge de feu. La silhouette du coq, au centre, est inspirée de l'art du Jihanzi (ou papier découpé) et dépourvue d'aiguilles (quatre cadrans miniatures donnent l'heure et la date). Le modèle est décliné en or (18 carats) et platine et encadré d'un motif floral. Les séries sont limitées à 12 exemplaires et distribuées au sein des maisons de la marque.

Givenchy lance une édition limitée de "Prisme Libre"

La marque de cosmétiques renouvelle l'un de ses produits phare, la poudre Prisme Libre, au sein d'une édition limitée dédiée au Nouvel An chinois. Givenchy rappelle le thème de cette année avec élégance, via un boîtier rouge et or (le rouge est traditionnellement associé au bonheur et le doré à la fortune), enfermé dans un fourreau imprimé de plumes rouges. Le tout proposé au tarif de 49 euros, soit le même tarif que l'édition classique.


Giogio Armani vise la sobriété

Si Giorgio Armani évite les faux pas, la marque ne brille pas par son originalité: elle lance une palette de poudre illuminatrice exclusive "Chinese New Year" dans un écrin rouge et noir ornée des symboles de la fortune et de la chance.Seule différence par rapport à l'année dernière, un coq imprimée en creux dans la poudre remplace le singe. Le produit est distribué majoritairement en Chine, et dans quelques points de vente aux États-Unis et en Europe. En France, elle n'est présente qu'aux Galeries Lafayette, au tarif de 85 euros.

Kenzo s'approprie les codes du Nouvel An chinois

La marque de luxe réinvestit ses deux emblèmes, le tigre et l'oeil, aux couleurs rouge, or de la Chine. Le choix du fond noir (couleur de la mort au pays du Soleil Levant) apparaît audacieux pour un événement célébrant le renouveau. La marque affiche sa modernité et se détache ainsi des codes traditionnels. La capsule comprend sweats, robes, sneakers et tee-shirts et est distribuée dans une sélection de points de vente à travers le monde ainsi que sur le site marchand de la Kenzo.

Eric Kayser crée un coq framboise

La Maison Kayser rend hommage à son implantation en Asie (la moitié des boutiques de la marque s'y trouvent) grâce à un entremets composé de mousse de lait, crémeux framboise, biscuit Joconde et biscuit dacquoise surmonté d'un coq jaune. Le gâteau est proposé au tarif de 29 euros au sein de toutes ses boutiques. L'enseigne rend ainsi hommage au nyangao (ou gâteau de l'An), un gâteau de riz fourré aux haricots rouges et traditionnellement dégusté en fin de repas lors du Banquet du printemps.

Les marques de sneakers ne sont pas en reste

Adidas dévoile l'édition limitée de son modèle Lillard 3 en rouge, blanc et noir, graphique: un logo CNY (chinese new year) orne le talon et un motif stylisé noir rappelle le plumage du coq. En parallèle, Converse, Nike, Vans, Reebok et Jordan lancent leur édition capsule qui joue sur les couleurs (jade et doré pour Nike), les imprimés (plumes et coquille d'oeuf pour Reebok) et la calligraphie (Jordan).

Les enseignes qui doivent revoir leur copie...

Plusieurs enseignes tentent de populariser le Nouvel An chinois en France, au prix, parfois, de maladresses et d'approximations. Ainsi, Darty intègre le coq de feu rouge à ses mailings promotionnels consacrés aux soldes, habille son site marchand aux couleurs de la Chine et de la Chandeleur et brouille ainsi les les pistes. Plus marquant, Carrefour Traiteur met en valeur les produits asiatiques sous prétexte de fêter le Nouvel An chinois et mêle sushis et makis (d'origine japonaise, au mépris des relations historiquement tendues entre la Chine et le Japon) aux nems dans son offre "traiteur".

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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour les sites [...]...

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