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Content First 2021 : les témoignages de Feed., Colgate et Monoprix

Publié par Barbara Haddad le

Le brand content est aujourd'hui incontournable dans les mix. De Feed. qui devient un média sur Clubhouse aux initiatives RSE de Colgate, sans oublier la nouvelle identité de marque de Monoprix en social media, retrouvez les meilleurs moments de la première partie du Marketing Day Content First !

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9H30 #JeDonneLeSourire : Comment Colgate a réussi à créer une campagne à portée sociétale ?

Présente dans 200 pays, la marque Colgate est aujourd'hui challenger en France sur son marché, arrivant seconde en termes de volume de ventes. Elle est présente dans plus d'un tiers des foyers français et bénéfice d'une notoriété positive, avec une image associée au sourire : "Avoir un sourire Colgate".

En Juillet 2020, Colgate a lancé une campagne de communication globale nommée "Courageous Smile" pour affirmer une valeur forte, celle de l'optimisme en action.

"L'objectif était d'inspirer les gens à croire au pouvoir du sourire comme un moyen d'ouverture à l'autre et à adopter un état d'esprit volontariste, combatif et optimiste pour lutter contre les préjugés et les difficultés du quotidien et ainsi réussir à faire évoluer les choses. C'est donc une campagne engagée par les sujets sociétaux qu'elle aborde et qui se veut dans la proximité, dans un contexte sanitaire très anxiogène, explique Jean-Vincent Cossalter, Group Brand Manager chez Colgate.

La campagne a démarré par une publicité TV qui reprenait différents portraits et témoignages de vraies personnes : "On peut être une femme et faire un sport/métier dit d"homme", "On peut être agriculteur et businessman", "On peut être un homme et père au foyer" etc.

Depuis le 1er Janvier 2021, la campagne s'est traduite par des projets concrets sur le terrain, comme l'opération Jedonnelesourire.com. La mécanique est simple : soutenir et financer trois projets optimistes grâce aux votes des consommateurs (1 vote = 1 don financé par Colgate), au travers de trois associations à but non lucratif :

- Femi'xSports, qui lutte contre la discrimination et promeut la mixité dans le sport,
- Positiv Planète, qui combat la pauvreté et les discriminations,
- La Cagnotte des champs, qui soutient des femmes impliquées dans une agriculture écologique et responsable

Cette opération Jedonnelesourire.com est la concrétisation de la mission de marque de Colgate : croire au pouvoir de son sourire et qu'il peut faire bouger les choses par la prise d'initiatives, par l'action.

Plusieurs relais de la campagne ont été initiés en digital, afin de créer de l'engagement consommateur :

- diffusion en digital sur YouTube, avec un slogan en fin de vidéo qui invite les téléspectateurs à rejoindre le mouvement jedonnelesourire.com,
- une présence sur le site internet de la marque,
- un filtre Instagram #jedonnelesourire hébergé sur le compte @colgate_france.

Trois ambassadeurs-influenceurs ont aussi été choisi pour donner de la voix à cette campagne, chacun représentant une association avec laquelle a été filmé un reportage immersif via une IGTV. En parallèle, une communication nationale a été orchestrée dans les grandes enseignes de distribution sur le site Drive et en magasin via une présence en tracts et en PLV.

" L'un des facteurs clés du succès de la campagne a été d'engager l'ensemble de nos collaborateurs siège et terrain sur notre valeur de marque, afin qu'ils en deviennent les ambassadeurs. C'était crucial que l'impulsion vienne de l'interne pour ensuite convaincre nos consommateurs. Et pour cela nous avons mis en place une véritable culture de l'optimisme qui s'est traduite par exemple par le partage d'un manifeste de campagne, la création de webinars thématiques sur l'optimisme animé par des experts pour nos collaborateurs, la célébration en interne de la journée du sourire" confie Jean-Vincent Cossalter.

Cette campagne "Courageous Smile" de Colgate a donc une portée sociétale pour 3 raisons :
- elle met en avant le pouvoir du sourire comme un moyen de lutter contre les difficultés du quotidien; Le sourire, c'est une valeur que tout le monde peut s'approprier et partager,
- elle se traduit par des actions concrètes sur le terrain, comme l'opération jedonnelesourire.com
- elle est dans la continuité aussi d'autres initiatives RSE mises en place : programme d'éducation aux bons gestes bucco-dentaires auprès des enfants depuis une trentaine d'années, nouveau modèle de dentifrice à base de plastique PEHD recyclable etc.

Passionnée de veille et d'innovation, je suis à l'affût des dernières initiatives menées par les marques et enseignes ainsi que les nouveaux leviers marketing [...]...

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