Innover en publicité : les témoignages de Seat, La Poste et Carrefour
Seat, La Poste et Carrefour : ces trois marques reviennent avec leurs agences Re Mind PHD, Starcom et Havas Media sur l'importance de la créativité et de la polyvalence entre les médias dans la réalisation de leurs objectifs. Des sujets au centre de cette édition 2019 des Rencontres de l'Udecam.
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Seat, roi du placement de produits
Premier à témoigner sur ce panel consacré par l'Udecam aux nouvelles opportunités qu'ouvre la diversité des médias, Seat, en la personne de Sébastien Guigues, son directeur France, accompagné de Geoffrey Hayat, directeur associé de Re-mind PHD, a présenté l'ambitieuse politique de placement de produits inaugurée par la marque début 2018.
L'objectif de Seat, qui débutait alors le lancement de sa nouvelle gamme de SUV, était de placer ses véhicules dans plus de 360 émissions et fictions françaises jusqu'à l'été 2019. "Nous avons progressivement lancé nos modèles Ateca, Arona et Tarraco sur le marché. Pour pour réaliser notre objectif de ventes de 10 000 exemplaires, il nous aurait fallu plus d'un an et demi sans investissement média. Compte tenu des milliards d'investissements nécessaires dans le secteur automobile, c'est bien trop long", explique Sébastien Guigues, rejoint par Geoffrey Hayat : "Nous avons décidé d'industrialiser une pratique assez classique qui est celle du placement de produits. Dans le secteur automobile, une grande partie du travail de visibilité est assurée par ce que l'on appelle le "parc roulant", l'ensemble des modèles de la marque en circulation. Hors lors du lancement de ces nouveaux modèles, le parc de Seat n'était pas du tout représentatif du nouvel esprit de la marque. Pour ancrer un nouveau modèle dans le quotidien des Français, on fait généralement de la télévision et de l'affichage. Nous avons décidé de faire un pas de côté avec le placement de produits." En 2018, Seat revendique la première progression du marché. Enfin, Sébastien Guigues évoque "un taux de conquête de 70%".
Pour aller plus loin :
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La Poste orchestre le travail de concert de ses agences
Se positionner comme "l'entreprise n°1 de la proximité humaine". C'est tout l'enjeu du groupe La Poste, qui en 2017 a mobilisé l'ensemble de ses agences pour bâtir une nouvelle plateforme de marque qui incarnerait cette volonté, selon le témoignage d'Alexandra Mauraisin, directrice adjointe de la marque : "Cette ambition s'incarne dans les différentes offres récemment lancées, de Veiller sur mes parents à Passer le code de la route, ou encore Digiposte."
Elle témoignait lors des Rencontres de l'Udecam avec Paul Boulangé, président de Starcom France. En collaboration avec BETC et Havas, Starcom a mis en place pour La Poste la plateforme "Simplifier la vie", qui, depuis 2017, structure les différentes prises de parole de l'entreprise, en témoigne en avril dernier la campagne "C'est simple de tout envoyer avec laposte.fr", qui s'est déclinée en TV mais aussi via le digital (brand content et social media). "Je connais peu de groupes qui travaillent de façon aussi unifiée, avec des agences diverses qui travaillent en commun et se demandent ce qui est le mieux pour le client." Et puisque la complémentarité était à l'honneur lors de ce panel, ce dernier a mis en avant l'impact du mix TV / affichage dans le succès du déploiement de la nouvelle plateforme de marque : "Ce mix a fait sens car il nous a permis d'avoir un taux de couverture de 90% de la population française." Avec in fine un taux d'attribution à la marque de 77%.
Avec Act for food, Carrefour vit en live la transformation alimentaire
Dernier couple agence / annonceur à témoigner, Carrefour et Havas Media, représentés respectivement par Elodie Perthuisot, CMO de l'enseigne, et Laurent Broca, CEO de l'agence, étaient accompagnés de Sylvia Tassan Toffola, directrice générale déléguée de TF1 Publicité. Il faut dire que le dispositif média déployé par Carrefour à l'occasion du lancement d'Act for food, le chantier de transition alimentaire pharaonique entrepris par l'enseigne, était particulièrement innovant.
"La transition alimentaire est dorénavant le coeur de notre métier, a rappelé Elodie Perthuisot. Pour marquer cette évolution, nous avons fait, comme tout le monde, une nouvelle plateforme de marque. Nous avons demandé à nos clients de co-créer avec nous Act for food. Bien sûr, en tant qu'un des leaders français, nous avons dû faire face à l'ensemble des reproches faites habituellement à la grande distribution, de la promotion de la malbouffe à la maltraitance des producteurs. Quand on évoquait nos engagements, les gens nous répondaient : "on n'y croit pas !". Et à partir du moment où tous les acteurs mettent l'accent sur la qualité des produits, nous devions trouver un moyen de convaincre les consommateurs tout en étant différents des autres campagnes corporates."
De là est née l'idée d'une grande opération de transparence, au travers de spots tournés et diffusés en direct sur TF1 depuis les champs des producteurs bio partenaires de l'enseigne. Du 17 septembre au 29 octobre 2018, deux spots d'une minute étaient ainsi diffusés chaque lundi, et permettaient aux agriculteurs de répondre aux questions posées la veille par les internautes sur Twitter au travers du hashtag #UnTweetDansLesChamps. "Il est possible de mettre en place ces dispositifs depuis 2006, mais seulement une quinzaine de campagnes ont utilisé le live depuis. Le cas Carrefour est un cas d'école de créativité et de complémentarité entre les médias" a commenté Sylvia Tassan Toffola.
