4 clichés sur le programmatique à combattre pour maîtriser sa complexité

Publié par Mégane Gensous le

"Programmatic trading is like teenage sex: everyone is talking about it but no one knows how to do it" remarquait en 2014 Matt Brittin, président business et operations de Google Europe. Deux ans plus tard, 53% du display en France était acheté par ce biais, et atteindra en 2019 près de 75%. Un essor qui apporte son lot de croyances pas toujours fidèles à la réalité.

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Le programmatique est utilisé uniquement dans une logique de performance

"On ne peut plus parler de performance sans parler de branding et inversement" affirme Emilie Chau. Une conviction confirmée par l'édition 2016 du baromètre du programmatique selon laquelle 69% des annonceurs menaient déjà des campagnes programmatiques pour servir l'image de marque. 51% du panel interrogé par l'EBG et Quantcast prévoyait même d'augmenter les dépenses programmatiques allouées au branding. "Toutes les campagnes visent forcément la performance, la question est de savoir de laquelle il s'agit, étant donné qu'il y a autant de performances que d'annonceurs" complète Michel Juvillier. D'autant qu'en ligne, difficile de capter l'attention des internautes, et donc de performer, sans raconter une histoire, et donc parler de la marque. Le dernier clic comme KPI ultime et unique n'a donc plus lieu d'être. En cause là aussi, la diversité des formats publicitaires disponibles en programmatique (richmedia, vidéo, native advertising) qui permettent de travailler l'aspect marque.

La bonne pratique : Pernod Ricard, qui a déployé sa DMP en 2014, affine ses vidéos publicitaires opérées en programmatique grâce à cette data mais s'en sert également pour enrichir son outil.

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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