4 clichés sur le programmatique à combattre pour maîtriser sa complexité

Publié par Mégane Gensous le

"Programmatic trading is like teenage sex: everyone is talking about it but no one knows how to do it" remarquait en 2014 Matt Brittin, président business et operations de Google Europe. Deux ans plus tard, 53% du display en France était acheté par ce biais, et atteindra en 2019 près de 75%. Un essor qui apporte son lot de croyances pas toujours fidèles à la réalité.

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Le programmatique a déshumanisé l'achat média

Petit rappel à toute fin utile : "Le programmatique désigne le fait d'utiliser un programme informatique pour automatiser l'opération de transactions publicitaires" définit Michel Juvillier. L'intérêt réside donc dans la suppression de nombreuses étapes chronophages de l'achat média afin de l'optimiser et notamment de vendre et acheter au meilleur prix. Pour autant, "croire que seules les machines peuvent vendre au meilleur prix est faux", l'humain n'a pas disparu du process, même si son rôle a évolué. "Avec l'automatisation, la valeur ajoutée de l'acheteur s'est déplacée sur le conseil" explique Emilie Chau : quelle stratégie d'achat, quels KPIs, quels formats publicitaires... Signe de cette tendance, le développement des private deals qui remettent la négociation ou du moins une forme de sélection humaine (sous forme d'inventaire au CPM garanti ou d'enchères réservées à un groupe d'acheteurs) au goût du jour. "Quelqu'un qui emploie systématiquement le mot RTB lorsqu'il parle de programmatique est un escroc" avertit Michel Juvillier.

La bonne pratique : depuis 2016 le Club Med a mis en place une organisation hybride dans laquelle l'équipe interne de 6 personnes audite l'achat média réalisé par son agence média, l'Agence 79, qui elle-même audite l'achat mené grâce à l'installation de la solution fullstack de Google.

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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