BUMP : les recettes publicitaires en baisse de 22% au S1 2020

Publié par Clément Fages le

Par rapport au premier semestre 2019, les recettes nettes de l'ensemble des médias on et offline baissent de 22% à 5,230 milliards d'euros selon les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire.

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Quelle dynamique pour les annonceurs ?

Le secteur de l'industrie a été relativement épargné par la crise sanitaire puisque les dépenses publicitaires n'ont diminué que de 13,1%. Elles sont restées positives dans les médias numériques qui représentent 47,2% du mix média. Elles ont en revanche été orientées à la baisse dans la presse professionnelle (-28,6%).

Deux familles d'annonceurs sont restées orientées à la hausse en dépit de la crise : la bureautique/informatique +29,3%) et la publicité corporate (+49,0%) et cela explique la relative bonne tenue de ce secteur. Les biens de consommation et d'équipement des ménages sont en baisse de 29,3%. Le désinvestissement publicitaire touche particulièrement la presse quotidienne (-37,6% en PQR), les magazines (-39,8%), la publicité extérieure (-44,0%) et la TV (-30,1%). Les baisses sont nettement plus modérées ou étales dans les médias numériques.

Toutes les familles d'annonceurs évoluent en dessous de -20% à l'exception de l'entretien (-6,7%) et du matériel audiovisuel (+38%). Les plus en retrait sont les boissons (-46,2%) et le transport (-39,6%). En raison des conditions du confinement, le secteur de la distribution se partage nettement entre la distribution généraliste qui est le seul segment important du marché publicitaire en croissance (+2,7%) et la distribution spécialisée, très touchée par les mesures de fermeture des magasins (-33,8%). La distribution généraliste a surinvesti en PQR (+34,6%), en PQN (+101,1%), en publicité extérieure (+13,4%) et en display (+12,6%).

La distribution spécialisée est en retrait sur tous les médias et tout particulièrement sur les médias numériques. Le redressement des dépenses publicitaires dans le secteur des services depuis 2017 a été stoppé par la crise sanitaire mais la baisse observée au premier semestre 2020 (-21,7%) est plus faible que celle de la distribution spécialisée ou de la consommation des ménages. Au sein de ce secteur, les évolutions sont assez contrastées. Le petit secteur de l'humanitaire progresse de 48,8% et celui de l'information/médias de 20,3%. Les banques/assurances sont en baisse modérée (-9,6%). Par contre, les voyages/tourisme et la culture/loisirs baissent respectivement de 38,8% et de 45,5%.

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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