Le streaming au coeur du nouvel indicateur d'audience de Médiamétrie
Le chantier est engagé de longue date et prend forme. L'enjeu ? La mesure de l'audience des plateformes de streaming pour un scope élargit au-delà des traditionnelles chaînes TV au service des annonceurs. Médiamétrie devrait annoncer les premiers résultats en juillet prochain. Une avancée majeure pour le marché.

Le comité cross média vidéo de Médiamétrie est dans les starting-blocks. Le PDG de Médiamétrie, Yannick Carriou, promet une première livraison de ses travaux au printemps. Autour de la table seront réunis, annonceurs, agences média, TF1, France Télévisions, M6, Canal+, le groupe RMC BFM, Arte et la chaîne l'Équipe pour les diffuseurs traditionnels, Disney+, Netflix, Prime Vidéo et YouTube pour les plateformes vidéo. Si la plateforme Max, le réseau social TikTok et des acteurs de la presse réfléchissent à intégrer le comité, Meta ne sera pas de la partie. Objectif : améliorer la mesure d'audience et clarifier le marché avec des données jusque-là confidentielles. La vidéo sur internet et les programmes de SVOD représentent 31 % de la consommation totale de la vidéo (4H16).
De nouveaux outils de mesure
« Notre ambition est de mesurer le Cross Vidéo de manière équitable, comparable et progressive », déclarent les représentants de l'institut. Dans un environnement média linéaire, publicité et contenus sont liés. Tous ceux qui voient un contenu, verront la publicité associée. Dans un univers numérique où la publicité est adressée, ciblée, la diffusion de la publicité est décorrélée du contenu. Le ciblage de la publicité devient individuel et plus contextuel. « La conséquence est que l'on ne peut plus utiliser une même mesure éditoriale pour estimer la publicité. Il faut deux mesures », a justifié Médiamétrie. Aussi, ce nouvel indicateur comportera deux volets : éditorial pour mesurer l'audience des contenus et des marques médias et publicitaire pour mesurer l'audience des campagnes et des marques annonceurs. Si le Médiamat, depuis le 1er janvier 2024, intègre tous les lieux et tous les écrans, son périmètre se limite aux contenus diffusés sur les antennes. Désormais, le nouvel indicateur mesurera à la fois les audiences de tous les contenus d'un même éditeur - quel que soit l'environnement de distribution -, les audiences de tous les contenus d'un environnement de distribution tous éditeurs confondus (mesure mensuelle), et enfin les audiences individuelles de chaque contenu (mesure hebdo). A noter que concernant la mesure des programmes, Médiamétrie ne mesurera, dans un premier temps, que ces trois plateformes de vidéos à la demande, et qu'à partir du second semestre 2025.
Pilotage des campagnes
Les annonceurs, à travers leurs agences, vont pouvoir affiner leurs plans médias, cet indicateur étant destiné à fournir au marché une mesure d'audience fiable et comparable entre les différents diffuseurs, à la fois en linéaire et en non-linéaire. « L'enjeu majeur pour les annonceurs est de pouvoir suivre et piloter l'allocation des ressources qu'ils consacrent à la publicité », précise Julien Rosanvallon, DGA de Médiamétrie. Dans ce contexte, Médiamétrie ajoute une mesure cross TV + CTV, qui permettra aux annonceurs de connaître la couverture additionnelle apportée par les plateformes à leurs plans TV. Les premiers chiffres seront annoncés fin janvier.
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