Révision à la baisse des recettes publicitaires en 2025

Après une année 2024 particulièrement performante et dans un climat d'incertitude économique, MAGNA revoit à la baisse ses prévisions 2025 pour le marché publicitaire français (+5,1 % vs. +8,1 %). À l'échelle mondiale également, la hausse des recettes publicitaires, initialement prévue à +6,1 %, est révisée à +4,9 % pour atteindre 969 milliards de dollars.

Dans un contexte économique incertain, MAGNA prévoit tout de même une croissance de +5,1 % des investissements publicitaires globaux (linéaires et numériques) en 2025, pour atteindre 21,6 milliards d'euros. Ce sont les médias traditionnels qui devraient ralentir le plus cette année, car les marques ont parfois tendance à réorienter leur mix média vers des formats numériques « bas de funnel » (Search, Social) en réponse à l'incertitude économique. Les recettes publicitaires de la télévision devraient ainsi baisser de -1 % à 3,5 milliards d'euros. Les chaînes de télévision auront du mal à attirer autant d'annonceurs et d'investissements que l'année passée, dopée par les Jeux olympiques et l'Euro 2024. Les recettes de pub TV pourraient ainsi être affectées par des réductions budgétaires du secteur automobile, l'un des plus gros annonceurs télévisuels avec la distribution. Cependant, les recettes publicitaires du streaming CTV (télévision connectée) devraient augmenter de +30 % pour atteindre plus de 500 millions d'euros, compensant ainsi en partie la baisse de -5 % des recettes de la télévision linéaire.

Affichage et pure-players en hausse

Dans le même temps, les recettes publicitaires de la presse écrite devraient reculer de -6,3 %, tandis que celles de la radio devraient baisser de -1,9 %. La publicité extérieure pourrait s'avérer plus résistante, grâce à la croissance organique de l'affichage numérique qui attire désormais une part des budgets numériques « cross-platform » et « programmatiques », même si l'absence d'événements majeurs pèsera sur la comparaison avec 2024. Les recettes publicitaires de la publicité extérieure devraient tout de même augmenter de +0,9 % pour atteindre 1,4 milliard d'euros, avec une baisse de -2 % pour les formats statiques et une hausse de +11 % pour les formats numériques. Au total les recettes publicitaires des médias traditionnels (TV, presse, radio, extérieur et cinéma) diminueront de -1,6 % cette année, pour passer sous la barre des 7 milliards, à 6,95 milliards d'euros. Les recettes publicitaires des « pure players » numériques continueront quant à elles de croître en 2025, mais à un rythme plus lent qu'en 2024. MAGNA prévoit une augmentation de +8,6 % pour atteindre 14,7 milliards d'euros et 68 % du total des recettes publicitaires. Le Search et le Retail media connaîtront une croissance de +8,5 % pour atteindre 6,8 milliards d'euros. Les formats des médias sociaux devraient augmenter de +12 % pour atteindre 4,9 milliards d'euros. Les recettes publicitaires des vidéos numériques courtes augmenteront de +8 % pour atteindre 1,5 milliard d'euros.

Les bénéfices liés à l'IA

L'année 2025 marquera le début de l'adoption généralisée de l'IA dans la publicité numérique. Les nouveaux outils d'IA proposés par les géants des médias numériques sur les plateformes de Search, les réseaux sociaux et les plateformes vidéo aideront les petites entreprises à simplifier la production créative et la gestion des versions et des campagnes, rendant les campagnes publicitaires numériques plus accessibles et plus rentables pour les annonceurs locaux. Un autre facteur de croissance organique pour les médias numériques est l'implication croissante de grandes marques du retail dans les réseaux de Retail media. MAGNA estime que les investissements publicitaires dans le Retail media représentent déjà près de 10 % des recettes des médias numériques et qu'elles augmenteront de +20 % dans les années à venir.

26,5 milliards d'euros en 2029

À l'horizon 2026, le retour d'événements mondiaux majeurs tels que la Coupe du monde de football et la stabilisation du commerce international devraient permettre aux médias traditionnels d'enregistrer une légère reprise, avec une croissance prévue des recettes de +1 %, tandis que les recettes publicitaires des « pure players » numériques continueront de progresser à +8 %. Entre 2026 et 2029, MAGNA prévoit que les recettes publicitaires totales en France augmenteront à un taux annuel composé (TAC) de +5,2 %, pour atteindre 26,5 milliards d'euros en 2029.