[Portrait] Maïtena Biraben & Alexandra Crucq : les engagées

Elles ont fait de la femme de 50 ans, une marque qui rayonne. Maïtena Biraben et Alexandra Crucq, ont lancé en 2024 un OVNI dans la sphère digitale, Mesdames Media, un site 100 % vidéo et 100 % exclusif dédié aux femmes de 45 à 65 ans. Pari tenu, pari gagné pour les deux associées, habituées des plateaux TV, qui revendiquent déjà une audience de 720 000 abonnés tous réseaux confondus et sans un centime d'achat d'espace (TikTok, YouTube, Instagram, Facebook). L'objectif ? « Nous avons une conviction et c'est d'abord une idée politique. Il faut changer le regard sur cette tranche d'âge, et le récit qui en est fait. Exit les ménagères de moins de 50 ans, place aux femmes libres qui décident », martèle Maïtena. « Si je suis féministe, je n'en fais pas mon fonds de commerce », précise-t-elle. La nouvelle base line du média en ligne résume l'urgence de la mission : Mesdames, c'est maintenant ! L'aventure démarre il y a 5 ans. Alexandra Crucq, après 25 ans de production TV et ex-licenciée de TF1 (jeux et divertissement) décide de lancer sa société.

Monter sa boîte après 50 ans

Quitter le flux pour réaliser des documentaires et de la fiction. De son côté, Maïtena, son amie dans le PAF de longue date, s'ennuie fermement sur RMC. Elles décident de créer leur boîte ensemble. « S'associer, c'est s'augmenter », répète à l'envi Alexandra. Elles ouvrent leurs carnets d'adresses et proposent un concept d'émission autour de cette cible. Personne n'en veut. Qu'à cela ne tienne, elles lancent Mesdames Productions en 2019 et un média en ligne Mesdames Media en 2024. En 5 ans, leur petite entreprise ne connaît pas la crise. Les projets se concrétisent et les partenariats tiennent. « L'audience est un formidable retour sur investissement, la preuve que nos programmes sont utiles. Nos contenus, authentiques et spontanés, créent beaucoup d'engagement et suscitent des échanges », se réjouit Alexandra. Aussi, les marques ne tardent pas à s'associer au projet. Élizabeth Arden, Lancôme (saison 2 signée), Furterer, le groupe VYV, BNP embarquent et d'autres sont attendues dans les prochaines semaines. « Aujourd'hui, le média est vraiment dans le scope des agences et des marques pour lesquelles nous réfléchissons à des offres sur mesure. Notre audience est qualifiée, ciblée et engagée. L'objectif est de dépasser le million très vite », annoncent les associées. La grille éditoriale, très riche met en valeur les parcours de vie, les témoignages de personnalités à travers 4 grandes interviews par mois, mais aussi des sujets autour de la santé, de l'argent, de la littérature... « Une dynamique s'est installée, les femmes adhèrent aux contenus et les marques partagent les valeurs que nous défendons en sponsorisant des capsules dédiées. Avec « Déclic », Élizabeth Arden associe son image à des femmes qui réinventent leur vie », complète Alexandra. Les projets de diversification foisonnent. Le lancement de newsletters, des podcasts, des « Clubs Mesdames » dans les grandes villes de France, un festival Mesdames, des master classes... « Aller à la rencontre de notre audience, partout où elle est, sous toutes les formes », tel est l'idée, résume Maïtena.

« Ma rigueur, sa folie »

Autour du site, la galaxie Mesdames Productions s'enrichit de productions (« Has#tagboomer », série sur OCS, des tutos pour ados sur Lumni.fr plateforme de l'audiovisuel public), un unitaire fiction... sans oublier la communication de Ruban Rose depuis 5 ans (lutte contre le cancer du sein). Le succès de ce couple professionnel réside dans sa complicité et sa complémentarité. Deux caractères opposés que tout réuni. « Je duplique, elle disrupte. Je cadre, elle décadre. Ma rigueur, sa folie... En caricaturant, on pourrait opposer le formatage de TF1 à l'esprit libre de Canal+ », s'amusent les ex-salariées des deux grands groupes. Des regrets ? Aucun. Fières et « libres comme jamais », mesdames savourent leur maturité qui ouvre le champ de tous les possibles.