La nouvelle génération de consumer magazines

Evian qui propose “The Source”, une plateforme internationale de contenus conçue comme un média social de nouvelle génération. Citroën qui lance un écosystème digital à mi-chemin entre le site corporate, le blog et les réseaux sociaux… Les supports de brand content que sont les consumer magazines explorent les nouvelles voies offertes par le digital.

Certes, les “consumers” des versions papier constituent toujours l’exercice privilégié des marques pour instaurer une proximité, voire une intimité, avec les consommateurs. Certains n’ont d’ailleurs plus grand chose à envier aux vrais magazines. « Un consumer magazine bien fait peut être considéré comme un magazine à part entière », estime Daniel Bô, p-dg de Quali Quanti, institut d’études marketing. C’est le cas d’Happy Life, le magazine lifestyle du Club Med (310 000 exemplaires). Ou encore celui du trimestriel de l’enseigne de prêt-à-porter H&M. En 84 pages à dos carré, imprimé sur un papier brillant et épais, il s’inspire des codes de certains magazines féminins tels que Cosmopolitan ou Be ; il adopte un ton résolument "cool", complice de son lectorat, jeune et branché, qui dispose d’un budget modeste. H&M magazine offre des décryptages de tendances, des propositions de look, un guide pratique beauté, des interviews de top models, des idées de voyages, culture, etc.

Autre exemple de brand content résolument grand public dans son approche, les consumers mag de Mc Do : Air le Mag et Air for Kids sont diffusés à 635 000 exemplaires dans les restaurants mais aussi disponibles en téléchargement et sur une appli iPad. Le premier s’adresse aux 15-35 ans et traite de sujets autour des loisirs (cinéma, DVD, people), de la société et de l’emploi. Le second, dédié aux parents, propose des idées de sorties pour les enfants, sur cinq grandes régions (Île-de-France, Nord-Ouest, Nord-Est, Sud-Est, Sud-Ouest). « Ces supports ne font référence ni à notre marque ni à notre business, car nous estimons que les clients nous ont déjà choisis et qu’ils viennent pour passer un bon moment, souligne Nathalie Le Garlantezec, directrice de la marque McDonald’s France. Le seul rôle de notre magazine consiste à suggérer des idées de sorties, dans un lieu synonyme de loisirs, comme Mc Donald’s. »

Extrait de l'article paru dans le "Focus Médias" du dernier Marketing Magazine (n°159 daté juin-juillet-août).