Nicolas Routier, La Poste : "Le courrier est à la fois un média de masse et le média de chacun"
Pour le directeur général du courrier du groupe La Poste et président de Sofipost, le média courrier n'a pas dit son dernier mot. Sa complémentarité avec le digital est l'un de ses points forts.
Je m'abonneComment se porte le marché du courrier publicitaire ?
Pour la première fois, en 2011, l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP) a mesuré le poids du média courrier dans les dépenses de communication des annonceurs. Dans un marché global en hausse de 0,3 %, le média courrier progresse de 0,8 % ; son chiffre d'affaires franchit le cap les deux milliards d'euros. L'imprimé publicitaire augmente de 4,1 %, tandis que le courrier adressé baisse de 0,6 %. Cela dans un contexte de relative stabilité, puisqu'en 2011, les dépenses de communication des annonceurs ont progressé de 1,9 % (contre + 3,4 % en 2010), pour atteindre 31,4 milliards d'euros. En 2012, la place de l'imprimé publicitaire devrait se confirmer, car les chiffres actuels sont encourageants. Ces faits démentent donc une nouvelle fois l'idée reçue d'une désaffection pour le courrier, annoncée ici et là. Mieux, ils confirment la place du courrier papier comme média à part entière.
Mais ces chiffres confirment aussi sa place de véritable concurrent...
Certes, les médias sont concurrents entre eux, mais ils sont aussi, et peut-être surtout, complémentaires, ce que traduit la réalité de la consommation des annonceurs, qui est résolument multimédia. Les campagnes monomédia, c'est terminé !
Quel rôle peut tenir le courrier papier dans cette communication multimédia ?
Le papier est le support naturel des idées, et chacun sait combien il garantit la mémorisation des messages. Dans un système articulé entre les différents médias, il joue donc un rôle majeur pour garantir le lien entre la marque et le consommateur. Il y a trois ans, tout le monde, ou presque, pensait que la percée du Web signifiait la disparition certaine du papier. Or, ce n'est pas ce qui s'est passé, au contraire, car il est impossible de présenter certains services ou produits dans un spot radio ou TV de quelques dizaines de secondes. Le courrier papier s'avère ainsi très complémentaire quand il s'agit d'expliquer, de détailler et d'informer sur un produit onéreux ou un service complexe : une voiture ou la rénovation d'une maison, par exemple. Cette complémentarité est particulièrement pertinente et fructueuse avec le média digital. Nous savons que l'efficacité d'une campagne est cinq à huit fois supérieure quand elle inclut un courrier. Le digital revitalise le papier ; le flashcode n'est que le début de la connexion entre le papier et le web.
Votre groupe fait partie du GIE Balmétrie, créé, notamment, pour mesurer l'audience du média courrier. Où en sont ses travaux ?
Ce GIE a été créé parce qu'il était tout de même paradoxal de ne pas disposer d'une mesure d'audience pour ce média - où tout se mesure et où tout se compte. Le GIE a validé la méthodologie et a fait réaliser une enquête pilote. Celle-ci montre que 98 % des Français sont au contact du média courrier au cours de la semaine, que près de 60 % d'entre eux lisent en moyenne un courrier par jour, et que plus de 50 % le regardent ou le lisent attentivement. En outre, un courrier sur deux lu quotidiennement est un imprimé publicitaire. La prochaine étape des travaux du GIE sera la publication des résultats complets de l'audience du média courrier, en mars 2013.
Le média courrier lui-même peut-il encore évoluer ?
Oui, et d'ailleurs nous avons conçu trois offres qui témoignent de sa capacité d'innovation. La première, Affideo, permet de personnaliser le courrier relationnel, comme les factures par exemple. La deuxième offre, c'est le courrier connecté : le média courrier intègre alors un flashcode qui renvoie sur le digital. La troisième solution est le Win'Up, une nouvelle technologie que nous avons acquise aux États-Unis pour la France. Il s'agit de petits stickers qui se collent sur l'enveloppe et qui se déplient en un éventail de coupons de réduction, par exemple. Cette offre d'asilage couponing sur l'enveloppe destinée aux grands facturiers et aux campagnes de grande ampleur sera proposée très prochainement.
Finalement, le média courrier ne possède pas que des qualités intrinsèques...
Oui, mais il ne faut pas occulter ces qualités-là car elles en font un média premium. Le média courrier est non intrusif, tactile, émotionnel. C'est un média à vie longue et c'est aussi celui du foyer. Les plus jeunes, qui sont pourtant digital natives, le considèrent comme un signe de reconnaissance. Enfin, c'est à la fois un média de masse et le média de chacun. Le courrier peut toucher tout le monde, mais aussi être très ciblé en fonction des individus. Cette spécificité colle parfaitement à la double attente des marques, qui cherchent la sélectivité sans renoncer à la puissance.
