eSport : comment en profiter pendant le confinement ?

Publié par Clément Fages le - mis à jour à
eSport : comment en profiter pendant le confinement ?

Avec le confinement et la digitalisation des compétitions sportives classiques, "l'eSport s'ouvre à de nouvelles audiences", selon Mathieu Lacrouts, CEO du groupe Hurrah. Mais les annonceurs n'en profitent pas.

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Comment réagissent vos clients depuis le début du confinement ?

Mathieu Lacrouts : Pour nos clients, comme pour beaucoup d'acteurs engagés dans l'eSport, la situation actuelle n'a eu qu'un impact limité sur l'activité. Tout en adaptant leurs messages à la situation, les marques que nous accompagnons comme OMEN ou la FDJ n'ont pas remis en question leur présence. Et c'est le cas pour la majorité des acteurs, d'après ce que j'ai pu observer. Il suffit de regarder la présentation de Valorant, le prochain jeu de Riot Games, l'éditeur du célèbre League of Legends : la seule différence avec une présentation de jeu classique, c'est l'absence d'événement physique. C'est cet aspect qui a pour l'instant le plus impacté notre activité, avec l'annulation ou le report d'événements sur lesquels nos clients étaient engagés ou souhaitaient rebondir.

Comment l'eSport a été impacté par la crise actuelle ? Avez-vous observé un report des investissements habituellement consacrés au marketing sportif vers l'eSport ?

Pour l'instant non. Comme les autres annonceurs, les acteurs de l'eSport ont adapté leurs communications, en adoptant une approche plus "servicielle", avec le passage au gratuit de jeux ou de fonctionnalités, à l'image de ce qu'ont fait Ubisoft ou Discord. Mais je n'ai pas vu d'annonceurs classiques du marketing sportif s'essayer à l'eSport. Il faut dire qu'avec le confinement, la situation n'est pas idéale pour changer de stratégie en seulement quelques semaines. La période est cependant propice à la réflexion, et je pense que de nombreux annonceurs vont envisager une telle approche en observant ce qui est en train de se passer. Les organisateurs de compétitions physiques digitalisent ces événements : aux Etats-Unis, Fox Sports a diffusé le 22 mars la première compétition virtuelle de Nascar (l'eNASCAR iRacing Pro Invitational Series, ndlr). Il y a eu au total 1,3 million de spectateurs, soit un record d'audience pour une compétition virtuelle, mais aussi la meilleure audience de l'ensemble des programmes sportifs diffusés ce weekend-là dans le pays. La Fox va retransmettre l'ensemble des courses de la saison.


On peut aussi citer une initiative similaire pour la F1 et la NBA, où ce sont les vrais pilotes et joueurs qui ont pris le contrôle de leur avatar dans les jeux vidéo officiels de ces compétitions ! Et on voit en Europe des initiatives similaires pour le foot en Allemagne, en Italie et en Espagne. Ce n'est plus vraiment de l'eSport, car ce ne sont pas des "professionnels" du jeu vidéo. On parle de "Competitive entertainment" dans ce cas, mais cela permet aux organisateurs de faire vivre les compétitions auprès des fans et des partenaires annonceurs. Et en parallèle, cela permet à l'eSport de s'ouvrir à de nouvelles audiences. La F1 a rassemblé 300 000 viewers en simultanée, principalement des gens qui regardent les compétitions réelles et qui se sont connectés sur Twitch par curiosité. On observe également une hausse des vues chez les joueurs qui streament leur partie de F1, mais aussi des jeux comme FIFA ou Football Manager !


Vous avez lancé Hurrah Media, votre agence d'achat média juste avant le confinement. Avez-vous vu des annonceurs communiquer auprès de ces nouvelles audiences ?

Nous avons observé un pic d'activité, mais qui vient des annonceurs endémiques du secteur. Depuis le confinement, il y a une hausse de 40% des audiences sur Twitch, et les éditeurs de jeux vidéo, d'applications mobiles ou d'équipements en profitent pour mettre en avant leurs offres spéciales. Mais on ne voit pas d'annonceurs classiques essayer de toucher ces audiences, ce qui est pour moi une erreur ! Pendant longtemps, on conseillait aux annonceurs de s'adapter aux audiences, aux codes spécifiques de l'eSport, etc. Mais ce n'est plus forcément vrai maintenant que l'audience est beaucoup plus large ! Des annonceurs classiques du sport devraient en profiter. Je pense par exemple aux constructeurs de smartphones, qui pourraient aller cibler les personnes en train de regarder Twitch sur téléphone ! C'est le moment d'aller dépenser quelques milliers d'euros, ne serait-ce que pour tester le ROI.

Quelles conséquences pensez-vous que cette période de confinement aura sur l'eSport à l'avenir ?

Quand on voit que même l'OMS appelle à jouer aux jeux vidéo, je pense que cela aura des effets bénéfiques. Plus largement, c'est l'occasion pour de nombreux acteurs du sport classique de sauter le pas de la digitalisation. Les compétitions virtuelles seront beaucoup plus mises en avant dans les prochains mois, et on pourrait même voir les grands principes de l'eSport se répandre de manière plus globale, à commencer par le fait que toutes les compétitions d'eSport ont à la fois un volet physique et un volet digital. Et c'est aussi le cas des événements comme la Paris Games Week, où chaque stand réalise un livestream. Il y aura toujours des personnes qui voudront payer pour rencontrer les joueurs et essayer les jeux, mais il y a aussi un public plus large intéressé par une simple diffusion en ligne. Or il n'y a rien sur des événements comme le Salon de l'Auto. On pourrait aussi imaginer que les marques qui sont dans la Caravane du Tour de France proposent une expérience digitalisée au même titre que l'expérience offerte aux spectateurs physiques.


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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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