[Tribune] Quel avenir pour le marché du programmatique ?

Malgré une convergence toujours plus forte du monde numérique et celui de la télévision, force est de constater que le chemin à parcourir est encore long pour que la publicité programmatique tienne toutes ses promesses. Multiplication des outils, équipes silotées aux KPIs et au fonctionnement divergents, initiatives isolées... à l'évidence, l'environnement publicitaire reste complexe à appréhender. Mais dans une industrie où TV et numérique tendent à converger, comment en saisir toutes les opportunités et faire en sorte que ces deux notions ne soient plus opposées mais complémentaires?

Un environnement complexe à appréhender

L'environnement publicitaire centré sur la vidéo reste complexe du fait de sa fragmentation: nombre de canaux, multiplication des devices, des plateformes et des outils à disposition, etc. L'écosystème rend extrêmement difficile la gestion opérationnelle des campagnes. Alors même que le potentiel offert par les technologies du digital est considérable, il reste alors largement sous-exploité.

La domination des walled gardens oblige également les marques à fonctionner en silos, limitant ainsi leurs choix plutôt que de profiter de la diversité des canaux existants. Là encore, de nombreuses opportunités sont écartées. Le grand nombre de plateformes et d'outils disponibles complexifie encore la gestion et l'analyse des campagnes.Pour les annonceurs, cette complexité représente autant d'étapes à franchir pour traiter de manière efficace les campagnes vidéo. Dans ce contexte, il devient difficile pour les annonceurs de mesurer les performances réelles de leurs investissements. Mais les raisons d'être optimiste sont néanmoins nombreuses.

Une industrie à unifier

Ce chantier de "simplification" est déjà bien entamé par les outils de mesure de performances de campagnes télévisées, qui permettent aux annonceurs et à leurs agences de mesurer des campagnes TV aussi facilement que des campagnes web, avec les mêmes KPIs et surtout avec la même précision. De l'uniformisation de la mesure découle aussi l'unification de la publicité vidéo et l'uniformisation des modes d'achat. Cela permettra à terme non seulement de mieux cibler les audiences et de déterminer la bonne fréquence des publicités TV, mais ouvrira également la possibilité de lancer des campagnes TV aux plus petits annonceurs.

L'ensemble des éditeurs premium travaillent également à l'amélioration de l'accès à leurs contenus vidéos. Les espaces TV sont de plus en plus accessibles au travers du programmatique. La télévision programmatique est un bon moyen d'acheter des espaces en télévision linéaire via des outils numériques standard. Au-delà des challenges inhérents au programmatique, la vidéo reste le format optimal pour les marques quand elles veulent communiquer.

Les annonceurs, de leur côté, sont également de plus en plus sensibles au contexte éditorial dans lequel leurs publicités sont affichées. Leurs attentes vis-à-vis de leurs partenaires évoluent. Ces derniers doivent maintenant être en mesure de conseiller et d'accompagner les marques, de proposer des solutions en adéquation avec leurs objectifs et de créer de la valeur. Le rôle des partenaires technologiques va être déterminant à l'avenir, en connectant de manière plus efficace acheteurs et vendeurs. En plus de faciliter les enchères en temps réel, ils devront également permettre d'associer les différents formats vidéo pour garantir une expérience publicitaire plus riche. Les annonceurs ont besoin d'une plateforme omnicanale qui puisse anticiper, planifier et piloter tous les formats publicitaires existants. Malgré les intentions affichées de nombreux acteurs et de l'industrie tout entière de simplifier la chaîne de valeur,le chemin à parcourir est encore long. L'ensemble du paysage médiatique est en voie de digitalisation... le programmatique est le futur de toutes les transactions médias, à condition d'apporter de la simplicité et de rétablir la confiance.

Lire aussi :

- Les investissements en programmatique en baisse en 2020

L'auteur : Vincent Soucaret est Head of Video Advisory EMEA chez Xandr. A ce poste, il supervise la stratégie européenne de Xandr en matière de vidéo et s'occupe du développement d'initiatives stratégiques dans l'ensemble de la région. Vincent possède une forte expérience dans le domaine de la vidéo, acquise en dirigeant des solutions vidéo sur mesure en Europe, auprès d'entreprises telles que FreeWheel et Integral Ad Science.