La Redoute signe un retour gagnant!
Le vépéciste opère une importante mutation qui doit l'ancrer pleinement dans le monde de l'e-commerce depuis 2014, avec un positionnement de designer pure player.
Je m'abonneÀ chaque siècle sa mutation, chez La Redoute ! Fondée en 1837, l'entreprise roubaisienne de filature avait déjà trouvé le moyen d'assurer son avenir, au lendemain de la première guerre mondiale, en inventant un nouveau métier : la vente à distance. Près de 100 ans plus tard, le pionnier des vépécistes opère une nouvelle transformation qui le projette pleinement dans l'e-commerce. Une vraie renaissance pour ce groupe qui a frôlé la liquidation judiciaire lorsqu'il était la propriété du groupe Kering et a longtemps alimenté la chronique sociale...
Une page se tourne en juin 2014. L'entreprise est alors reprise, pour un euro symbolique, par deux de ses dirigeants, Nathalie Balla et Éric Courteille, respectivement p-dg de La Redoute et secrétaire général de sa maison mère, Redcats. " Ils étaient convaincus des grandes forces de La Redoute. Cette marque transgénérationnelle bénéficie d'un vrai capital de confiance et d'un ressort affectif de la part des Français ", souligne Amélie Poisson, directrice marketing clients et marque.
Le savoir-faire autour des produits designés et conçus pour La Redoute constituait un autre atout, de même que ses positions sur le digital : " La marque figurait déjà dans le top 10 des e-commerçants français et était aussi très présente sur les réseaux sociaux. En 2014, 85 % du CA se faisait déjà sur le Web. Nous avions travaillé avec Criteo dès 2008 ", ajoute-t-elle. La Redoute pouvait aussi s'appuyer sur ses filiales internationales, en Europe et en Russie, qui représentent 30 % de son CA. La situation était (beaucoup) plus problématique du côté de la logistique et des investissements commerciaux, beaucoup trop élevés.
Refonte de l'architecture
Un plan sur quatre ans (2014-2017) vise à redresser le groupe, en y associant les salariés. Plus de 1 500 collaborateurs ont souscrit au fonds commun de placement, ce qui contribue au changement culturel de l'entreprise, désormais plus orientée vers le client et la recherche de performance. Dans cette transformation, le gros catalogue annuel a été supprimé au profit de catalogues thématiques ou resaisonnalisés. Autrefois canal de vente, le papier a acquis une fonction de drive-to-web. Au-delà de l'importante réduction des coûts de fabrication, le groupe a pu faire baisser le poids de son stock en début de saison et accélérer le rythme de rotation de ses collections. Depuis 2014, les investissements commerciaux ont été réduits de 30 %, " ce qui n'a pas empêché les ventes d'être stables ou en progression depuis l'été 2015 ", précise-t-elle.
L'architecture des marques de mode a été placée, depuis mars 2016, sous la marque ombrelle La Redoute Madame. Chaque marque a été recentrée autour d'un style à la française et fait référence au R de Redoute : R-Studio (ex-Soft Grey) pour les femmes chic et bohème, Atelier R (ex-Laura Clément) pour les collections intemporelles, R Edition (ex-Les Petits Prix) pour des prix maîtrisés... La Brand Boutique, lancée en 2015, regroupe l'offre créateurs. " Nous voulons développer encore plus l'offre de designers à des prix abordables et clarifier les positionnements de chaque marque sur les prix, la qualité et le style. Dans l"e-commerce, il faut pouvoir rassurer le client pour qu'il ait le moins de surprises sur le produit, voire une bonne surprise ", fait valoir Amélie Poisson.
Personnalisation et data
Pour pouvoir être plus réactifs sur la gestion des 8 à 10 collections annuelles, les circuits d'approvisionnement ont été redirigés vers des pays plus proches. Ces transformations se sont doublées d'une refonte du back-office sur la passation des commandes et la gestion de la relation client. Depuis 2013, les équipes sont responsables au global des achats médias classiques ou digitaux, afin d'apporter le trafic le plus qualifié possible. Dans le mix médias, le programmatique est devenu très important : " Compte tenu de la diversité des profils clients, il y a un gros chantier autour de la personnalisation et de la data, ce qui constitue un vrai changement pour le marketing ", souligne Amélie Poisson.
Dans les mois qui viennent, les équipes de communication vont être formées pour que rédacteurs et maquettistes évoluent du métier de concepteur de catalogue à celui de producteur de contenus adaptés au digital, à la vidéo... L'autre point-clé se situe autour du mobile. " Nous devons trouver rapidement les outils pour répondre au raz-de-marée des usages ", affirme Amélie Poisson.
