Jean-Luc Chetrit : "Entre 70 et 80% de baisse du CA des médias en avril"

Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Jean-Luc Chetrit : 'Entre 70 et 80% de baisse du CA des médias en avril'

Alors que l'épidémie de Covid-19 met l'activité économique à l'arrêt, les marques se questionnent sur les démarches à adopter, notamment en matière d'investissements publicitaires. Directeur général de l'Union des marques, Jean-Luc Chetrit appelle à plus de solidarité avec les médias et les agences.

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Quelles sont les réactions des marques suite au lancement de votre plan d'action, qui comprend notamment l'ouverture de vos services à toutes les marques, ainsi que la mise en place de formation à distance et d'une hotline ?

Il y a d'un côté nos adhérents, qui nous font part de leur besoin d'échanger et d'être informés de ce qui se passe et de ce que font les autres. On commence par exemple à analyser ce qui a été fait en Chine, où l'activité redémarre, afin d'en tirer des leçons. La semaine prochaine, nous mettrons en place un webinaire sur ce sujet. Cela répond à un vrai besoin, car après notre première réaction, qui a été de se mettre en sécurité et d'organiser le fonctionnement de nos structures, nous sommes en train de nous projeter sur les questions de fond : que faire pendant le confinement ? Comment gérer cette situation sur le long terme ? Et que faire après ? Il faut dès à présent penser à la sortie de crise. Le think tank que nous avons mis en place avec les CMO de nos adhérents est en ce sens très apprécié, de la ligne ouverte sur WhatsApp aux réunions hebdomadaires organisées sur Teads. Mais notre action dépasse nos seuls adhérents et concerne l'ensemble de l'écosystème, qui comprend aussi les médias et les agences. Il faut faire face ensemble à cette situation inédite.

Que répondez-vous aux annonceurs qui souhaitent stopper leurs communications ?

Il faut prendre en considération la diversité des problématiques rencontrées : certaines marques doivent stopper leurs communications car leur activité est à l'arrêt. D'autres car leurs publicités sont inappropriées au contexte actuel. Et enfin certaines doivent faire face à un pic d'activité, et n'ont donc pas besoin de communiquer plus, au risque de se retrouver dépassées ! Néanmoins l'arrêt des communications est un sujet pour tous : nous sommes dans la situation paradoxale où il n'y a jamais eu autant d'audience d'un côté, et de moins en moins d'annonceurs de l'autre ! Les médias auxquels j'ai eu l'occasion de parler font état d'une baisse de 70 à 80% de leur chiffre d'affaires prévisionnel en avril ! Et c'était hier ou avant-hier, or la situation évolue très rapidement. Pour faire face à cette situation, nous nous sommes concertés avec les autres acteurs de l'écosystème que sont l'AACC et l'UDECAM pour définir une ligne de conduite commune. Il faut trouver des solutions, et apporter des bonnes nouvelles à l'écosystème, qui en a plus que jamais besoin...

Quelles solutions ressortent de ces discussions ?

Afin d'éviter d'avoir à annuler les publicités, les chaînes de télévisions travaillent à la mise en place d'une communication avant chaque écran publicitaire, pour expliquer pourquoi les publicités sont encore diffusées. Chaque chaîne pourra ajuster le message, mais il faut apporter une réponse commune et expliquer à quoi sert la publicité en ces temps de crise. Nous réfléchissons aussi à la mise en place de nouveaux formats publicitaires, ou à des communications solidaires de plusieurs marques. Nous sommes également en train de travailler à la publication d'un manifeste, pour définir clairement les règles du jeu des relations entre les marques, les agences et les médias. Il ne faut laisser tomber personne, et mettre en place de nouvelles règles dans cette situation exceptionnelle.

Dans ces conditions, que pensez-vous de la réaction de TF1 au passage en clair de Canal +, ou de ceux qui évoquent une distorsion de la concurrence au profit des grandes surfaces ?

Il est difficile de commenter la situation. La décision de Canal + est assurément une bonne nouvelle pour les personnes confinées, mais je comprends aussi la réaction des chaînes dont le modèle est basé sur la publicité, et qui se retrouvent sans financement et avec plus de concurrence... On parle d'une perte de 60 millions d'euros de revenus par jour ! Il faut trouver des moyens d'aider les gens à passer cette période, sans pour autant mettre en péril l'avenir des autres entreprises. Nous sortirons de cette crise par un travail collectif. Avant la crise, l'Union des marques s'est dotée d'une raison d'être : aider les marques à devenir durable. Or pour l'être, il faut que l'écosystème soit lui aussi durable.

Quels conseils pouvez-vous donner aux marques ?

Les marques qui ont les moyens de communiquer doivent le faire. Je pense qu'en ce sens, les communications solidaires et les approches communes sont des solutions. Il faut aussi se préparer à l'après, afin de faire en sorte que la crise soit la moins longue et la moins grave possible, et que le rebond en sortie de crise soit important. Nous discutons avec les pouvoirs publics en ce sens. Je ne peux encore rien dire, mais nous avons fait une proposition qui fait l'unanimité au sein des médias. On peut aussi imaginer que les marques qui ne souhaitent pas communiquer donnent du temps ou de l'argent sous forme de mécénat pour soutenir les médias, les hôpitaux, etc. Il faut être solidaire et responsable. Il y a eu une perte de confiance des gens envers les marques, il faut aujourd'hui prouver la capacité des marques à être utiles, sans vouloir être opportunistes ou faire du profit.

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Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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