L'Internaute rejette les publicités intrusives
Netbooster et Axance ont réalisé une triple étude sur la perception de la publicité en ligne. Celle-ci confirme que les formats intrusifs, erratiques et non créatifs sont rejetés par les Internautes qui y sont exposés. Cela ne veut pas dire pour autant que le prospect n'y est jamais sensible.
Je m'abonneTout a été fait pour capter l'attention de l'Internaute. Les bannières pétillantes. Les pop-ups imposants. Les vidéos inévitables. Seulement, le prospect ne comprend pas toujours le bien-fondé d'un message publicitaire, notamment quand son apparition n'est pas désirée. Et ce qu'il ne comprend pas, il le rejette. Netbooster et Axance ont réalisé trois études conjointes pour mesurer l'acceptation (ou non) de l'Internaute vis-à-vis de la publicité en ligne. Principal enseignement : ce qui est efficace sur d'autres médias ne fonctionne généralement pas sur Internet.
C'est le cas par exemple du spot publicitaire qui précède une vidéo en streaming, sur Youtube par exemple. Alors que ce format est largement accepté à la télévision (les spots avant le 20 heures ou la météo), l'Internaute ne parvient pas à capter l'attention de l'Internaute qui attendra impatiemment que le décompte du temps obligatoire d'exposition arrive à son terme, sans même retenir le message véhiculé. L'étude eye-tracking confirme que l'oeil se focalise sur la barre de défilement. De plus, un tiers des sondés confirment ne jamais regarder les spots vidéo. Ce format est considéré comme intrusif par l'Internaute.
Netbooster / Axance
Le pop-up : format contre-productif
Il n'est pas le seul. Les pop-ups le sont également. " Le format le plus détesté est celui qui s'ouvre de lui-même. Toutes les stratégies qui consistent à masquer ou diminuer la visibilité de l'action pour fermer la publicité sont contre-productives ", explique l'étude, l'oeil cherchant désespérément la petite croix pour se débarrasser de la publicité. Quant au reciblage publicitaire, la mécanique est mal identifiée. Alors qu'il s'agit d'une technique d'affichage personnalisée d'une bannière en fonction des centres d'intérêt, les Internautes se sentent espionnés à 68%. 41% n'acceptent d'ailleurs pas que leurs données personnelles soient utilisées dans le cadre d'une campagne. Les Internautes apprécient d'être exposés à des bannières quand celles-ci restent à leurs places. Un retour en grâce, donc des bannières et habillages classiques.
Netbooster / Axance
Ceci est d'autant plus dur pour les annonceurs que la publicité est mal aimée sur le Web. 34% des sondés seulement apprécient la pub online, contre 69% dans la presse écrite ou 47% à la télévision. Notez que sur le mobile, ce chiffre tombe à 9%. Un autre constat relativise ce désamour. Les Internautes sont conscients que certains services et contenus sont gratuits grâce au modèle économique publicitaire, notamment les sites d'information. 13% seulement déclarent accepter de payer pour accéder à un site d'actu sans publicité, et 22% à un service musical. Plus loin encore, ils ne sont que 27% à désirer l'absence totale de publicité sur un site dont ils seraient abonnés. Pour les autres, des bannières ciblées, proches de leur centre d'intérêt, semblent légitimes.
L'intégralité de l'étude est disponible sur le site de Netbooster.
L'étude quantitative a été réalisée du 29 juillet au 18 août auprès de 2811 Internautes. Les résultats ont été redressés en fonction des données de sexe, âge, CSP pour être représentatif de la population des Internautes. Les focus groupes ont eu lieu les 7 et 8 août derniers. Trois groupes de 7 à 8 personnes ont été constitués selon trois tranches d'âge : 25 ans et moins, 35 à 49 ans et plus de 65 ans. Les tests d'eye-tracking ont été réalisés les 22 et 23 août derniers auprès de 12 personnes.
