Publicité : le digital, booster des campagnes TV

Alors que les recettes publicitaires dans le digital devraient dépasser celles liées à la télévision en 2016 selon l'étude annuelle Magna Global, pourquoi ne pas combiner ces deux médias pour améliorer l'efficacité d'une campagne ? Mandaté par l'éditeur de formats publicitaires en ligne Exponential qui a développé en début d'année un nouveau format vidéo interactif multi-écran, Ipsos a comparé l'efficacité des formats publicitaires digitaux et des spots télévisés. Pour cela, l'institut a interrogé 1350 français en novembre dernier en sélectionnant des campagnes automobiles bénéficiant d'importants plans média, l'achat d'une voiture étant un achat impliquant.

Les formats digitaux améliorent la mémorisation

Lorsqu'elle est couplée à une diffusion publicitaire online (via display, pre-roll ou vidéo interactive), une campagne TV bénéficie d'une présence à l'esprit plus importante. 56% des personnes interrogées se rappellent d'une publicité qu'ils ont vue à la fois en télévision et en ligne, contre 46% du panel exposé seulement à la version télévisée. Dans le détail, la mémorisation est 1,7 fois plus importante pour un format interactif (15% de souvenir spontané) qu'un display classique (9% de souvenir spontané).

La mémorisation n'est pas seulement plus quantitative, elle est aussi plus qualitative : au-delà de se souvenir de la campagne, 66% des personnes interrogées sont en mesure d'attribuer correctement à la marque une vidéo publicitaire interactive. Soit 10 points de plus que dans le cas d'un pré-roll classique.

L'image de marque profite de la publicité online

Un spot publicitaire diffusé à la fois à la télévision et sur le Web sera plus susceptible d'améliorer l'image de marque de l'annonceur émetteur. Les consommateurs soumis aux deux types de formats sont ainsi 20% de plus à déclarer se sentir proche de la marque. L'appréciation est plus élevée pour un format vidéo digital qu'une simple bannière : le premier totalise 34% d'opinions favorables, quand le display n'atteint que 19%.

Les formats digitaux semblent également donner plus de poids aux arguments publicitaires. Dans le cadre de l'étude de campagnes automobiles, la diffusion multicanale accroît par exemple de 73% l'item " Est une marque qui propose des voitures de qualité ".

La publicité online suscite plus d'engagement chez les consommateurs

La curiosité pour une marque suite au visionnage d'une publicité augmente en cas d'exposition aux formats télévisés et digitaux : 21% des individus sondés se déclarent susceptibles de chercher des informations supplémentaires sur la Fiat 500X, contre seulement 14% des individus exposés seulement au spot TV.

L'engagement est plus important pour les formats vidéos interactifs que les pre-rolls classiques. 30% prendront ainsi en compte la marque figurant dans la campagne pour leur prochain achat de véhicule (contre 23%), tandis que 14% se rendront chez un concessionnaire de la marque (contre 9%).