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L'Equipe: "Il faut tenter, essayer, échouer"

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L'Equipe: 'Il faut tenter, essayer, échouer'

Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique de L'Equipe et intervenant du Marketing Day, le 20 novembre 2018, revient sur les plus belles réussites, mais aussi les échecs en termes d'innovation du média leader au quotidien sur le sport.

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Pour paraphraser Le Guépard, il faudrait que tout change pour que rien ne change: est-ce une philosophie que vous partagez ?

Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique de L'Equipe : Absolument ! Notamment dans les activités numériques où les usages sont en changement permanent. Il est donc indispensable d'être présent et d'innover là où se trouve l'usage, c'est-à-dire là où l'internaute pourrait lire, voir ou entendre du contenu de L'Equipe. Innover nous aide à nous adresser au plus grand nombre de personnes données, mais aussi à nous positionner sur le marché publicitaire très concurrentiel et à asseoir notre positionnement de marque média leader au quotidien sur le sport. Nous réalisons ainsi 3 fois les audiences de notre principal concurrent. Pour continuer à être leader, l'idée est de proposer la meilleure offre pour nos lecteurs gratuits et de donner aux autres l'envie de s'abonner.

Quelle est l'innovation la plus marquante de L'Equipe ?

J'en vois deux, récentes et intéressantes. La première est notre développement sur les enceintes connectées Google Home, en octobre 2017, et Alexa, au printemps 2018, alors même que L'Equipe était jusqu'à alors peu présent dans l'environnement audio. Avec cette nouvelle approche, nous avons choisi d'aller au-delà du flash info audio, en développant des systèmes d'interaction hommes-machines. Nous avons ainsi conçu un quiz sur le sport - et les sportifs - sur Google Home. Une synthèse vocale pioche également dans notre base de données pour raconter chaque jour une histoire autour du sport. La seconde innovation a été déployée à l'occasion de la Coupe du monde de football 2018 : dans l'environnement Apple, nous avons présenté les stars de la compétition en réalité augmentée via notre application. Grâce à cette fonctionnalité, les utilisateurs ont pu projeter Griezmann, Ronaldo ou Messi dans l'environnement de leur choix (salon ou bureau, par exemple), se prendre en photos avec eux, et connaître leurs statistiques. La réalité virtuelle ou les quiz sont une autre manière de raconter une histoire du sport.

Vous avez également fêté les deux ans de votre présence sur Snapchat Discover, en septembre dernier : innover, c'est anticiper et séduire de futurs lecteurs du média ?

Nous nous sommes effectivement lancés sur Snapchat Discover, la rubrique média du réseau social, le 15 septembre 2016. Il s'agit d'une innovation plus éditoriale que technologique, mais qui porte ses fruits*. Nous devons trouver une manière différente de nous adresser à un public plus jeune et de lui raconter une histoire, et c'est ce qu'offre Snapchat. Plutôt que de longs papiers, nous misons sur des vidéos de dix secondes, sept jours sur sept. Je ne peux affirmer avec certitude que l'usage va progresser sur Snapchat, comme sur l'audio et sur la réalité augmentée, mais une chose est sûre, si tel est le cas, nous serons prêts ! Sur l'éditorial, nous faisons régulièrement des coups d'innovation, avec de nouveaux formats, comme le long-format "L'Equipe Explore", et une manière différente de présenter du contenu, comme le scroll horizon : nous parvenons ainsi à raconter un texte de 30 000 signes en stories et au format horizontal. Donner à ses lecteurs une perception de nouveautés est très important.

* L'Equipe compte 1,5 million d'abonnés sur Snapchat Discover. Et 7 millions de lecteurs sur Snapchat, dont les deux-tiers de moins de 24 ans.

L'innovation passe-t-elle aussi par l'échec ?

Il faut tenter, essayer, échouer et recommencer. L'expérimentation, et son corollaire, l'échec, permet de réussir. Ainsi, nous avons tenté des expériences autour du contenu en réalité virtuelle, à voir avec des lunettes dédiées, mais, aussi, du déploiement d'une marketplace sur le sport. Faute d'usage ou faute de moyen suffisant, ces deux projets se sont révélé des échecs, mais ils nous ont donné des clés pour nos prochaines innovations.

À lire aussi :

- Burger King : "Ceux qui n'innovent jamais sont sûrs de n'être jamais copiés"

- Clarins France : "La pérennité se trouve dans la proximité avec nos clientes"

Retrouvez Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique de L'Equipe, et bien d'autres intervenants lors du Marketing Day, le 20 novembre prochain. Programme complet et inscriptions, ici.

Journaliste pour Emarketing.fr et le magazine Marketing, je parle souvent data, digital et médias sociaux. Et quand je me tais, je tweete : @FloSalgues [...]...

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